辛巴被限流,薇婭陷爭議,頭部主播的錢不好賺了?
2021-06-10 11:20 辛巴 薇婭

2辛巴被限流,薇婭陷爭議,頭部主播的錢不好賺了?

來源:連線Insight(ID:lxinsight) 作者:鐘微 編輯:子夜

完成一場財富的躍升需要多久?不久前發布的“2021年中國福布斯富人榜”上,年僅36歲的薇婭和董海鋒夫婦以90億身家排名第490名。 

排在其前面的是老干媽創始人陶華碧等知名企業家、投資大鱷,只不過,薇婭完成這場華麗的蛻變,只用了5年。 

相似的故事是,從一個困在直播間里、拿著微薄收入的素人主播,到籠絡大批粉絲、頻繁登上綜藝、雜志,李佳琦花了三年左右時間。而辛巴,一個初中輟學、曾進過看守所的“草莽”人物,在幾年間長成了平臺也無法忽視的頭部主播。 

直播帶貨的繁榮,造就了新的時代新貴。但在美好的人設、華麗的鎂光燈外,頻頻翻車的頭部主播,也有許多不完美的地方。

一周前,因為在直播間“售賣山寨Supreme聯名商品”一事,薇婭不得不對消費者致歉。如今直播帶貨成了消費者投訴的重災區,而頭部主播也不能幸免于難。 

近期薇婭又卷入另一種是非。謙尋文化因廣告違法行為被杭州市相關部門罰沒53萬元,而這家公司是謙尋控股的全資子公司,旗下有包括薇婭在內的50余名主播,薇婭丈夫董海鋒為大股東,薇婭本人間接持有其股份。 

在薇婭陷入風波時,此前深陷售賣假燕窩事件的辛巴,在6月5日的直播中,控訴快手限制直播間流量,使其不得不高價推廣,“燒錢買流量”、“一場直播要虧2000萬”。此前快手直播電商從主攻私域流量轉變成發展公域流量,引起了辛巴的不滿。 

另一邊,李佳琦也因為直播時言論不當,而被質疑諷刺孕期女性“丑”。在不尊重女性的同時,還在引發女性的容貌焦慮問題。 

直播帶貨的繁榮伴隨著亂象,這一年來,它也迎來了來自監管、平臺、消費者的更嚴格的檢閱。從頭部主播的爭議事件中,也可以嗅出一些信息,在直播電商的下半場,頭部主播的錢沒那么好賺了。

頭部主播三大困境:流量焦慮,商家不愿讓利,粉絲忠誠度降低 

“618”來勢兇猛,大主播關注度高,頻繁登上熱搜。不過,他們能否在去年的成績上創下新高,還是一個未知數。 

據小葫蘆數據顯示,在今年“618”前兩日,李佳琦直播間銷售額達到34億元,訂單量超過1100萬件;同期,薇婭直播間銷售額達到33億元左右,訂單量為700多萬件。 

相比去年“618”前兩日的情況——胖球數據顯示,李佳琦直播間的銷售額達到43億元,薇婭直播間的銷售額為近48億元。 

今年“618”,兩位頭部主播的成績只能說中規中矩。 

這也并不令人意外,直播電商早已走向存量時代,流量日趨飽和,增長速度減緩。 

再加上淘寶等直播電商平臺將目光轉向商家自播,開始不斷傾注資源,吸引越來越多的品牌入場,而這些品牌大多知名、處于頭部,對消費者有一定號召力。 

對于頭部主播而言,品牌自播趨勢之下,不僅僅是搶走了屬于他們的流量,也因此失去了商家資源。 

李佳琦近期在博鰲論壇專場上提到:“李佳琦終有一天會消失,直播有一天也會消失。”直播電商還未到下坡路的那一天,但是頭部主播可能已經開始陷入流量焦慮。

李佳琦直播截圖,圖源淘寶APP 

曾經低價的直播間法則,也讓頭部主播騎虎難下。 

為了搶用戶,李佳琦、薇婭一直在爭奪“全網最低價”,辛巴也在強調他的直播間商品都是低于市場價的。 

但商家越來越不愿為這個規則買單了,它們要降低售價,還要支付給頭部主播價值不菲的坑位費和傭金,這讓商家們無利可圖。 

近期江小白創始人、CEO陶石泉就對媒體表示,江小白有品牌自播業務,而KOL推廣、低價打折進直播間意義不大。另外,頭部主播帶貨也并非直播電商的唯一出路,許多品牌將投放資源向垂直類主播傾斜。 

當下,頭部主播也無法一直維持低價模式。例如辛巴多次被質疑銷售疑似假冒偽劣的商品,當品牌不愿再讓利,產品的質量和低價之間便會存在矛盾,辛巴便在不斷透支個人信譽。 

除了商品質量,價格也是用戶觀看直播購物的重要因素。數據冰山統計了618預售第一天,李佳琦和薇婭共219件、有歷史銷售紀錄的商品,而其中只有超過40%是最低價的,部分折扣對應的原價可能是日常售價。 

在社交媒體上也存在許多相關攻略,面對花里胡哨的“618”大促活動、優惠券等規則,部分消費者還是會理性判斷“全網最低價”中是否存在水分。 

隨著直播電商漸漸告別低價時代,消費者對主播的忠誠度也會降低。

歸根結底,大多數消費者蹲直播間,是為了更便宜的價格,而很少是為了主播IP去的。為了留住老粉,拓展新粉,頭部主播也不得不投入更多的精力和成本。

平臺規則變了,頭部主播錢難賺

6月5日晚的一場直播,辛巴自曝買流量花了2500萬元,但1個小時后觀看人數卻只有80萬人。 

辛巴將矛頭指向了快手:被快手限制了流量的同時,他還得花錢買流量。 

這導致他一場直播要賠2000萬元,“我賣3個億,15%-20%的傭金,快手你還扣5個點,去掉人工費、稅費我還剩8%,還剩2400萬;燒了2500萬,送禮物搭了1000多萬,我開一場直播賠2000萬!” 

辛巴叫囂平臺已經不是第一次,很難判斷這場直播上演的是“苦情戲”,還是辛巴的確被逼到絕境。 

但不能否認的是,近些年快手平臺策略的轉變,確實給辛巴帶來了不少困擾。

辛巴直播截圖,圖源快手APP 

此前快手直播電商主要的流量、收入都是來自私域,這也是辛巴當年為何選擇快手的重要原因。辛巴背后是妻子初瑞雪早年創立的CBB團隊,其早年在微商領域積累了百萬數量、布局在下沉市場的微信群,也讓辛巴的直播間長于私域流量。 

隨著快手從私域流量擴展到公域流量的發展策略,導致辛巴的優勢減弱,流量和商品交易總額都大幅下滑。 

為“618”預熱的5月27日當天,辛巴直播了兩場,第一場5個多小時,銷售額為16.42億元,第二場直播7個多小時,銷售額為6.93億元。 

根據微熱點大數據研究院,2021年第一季度,直播電商主播GMV總榜中,薇婭個人貢獻71.5億元,李佳琦貢獻45.0億元,辛巴貢獻21.5億元,三人GMV總額達138億元。而在去年同期,辛巴的GMV總額排名第二,高于李佳琦。 

流量焦慮之下,推廣成了必選項,就如辛巴聲稱在推廣上花上幾千萬。 

在電商付費推廣這塊,阿里有多年的積累。在淘寶直播,直播推廣付費工具包括超級推薦、直通車等。 

在知乎相關問答中,有數位主播提到相關內容,總結起來便是:淘寶直播流量越來越貴,隨著競爭壓力變大,不做推廣,就感覺平臺不會給太多流量,而那些買了流量的主播不知不覺跑到了前面。 

隨著快手也加快商業化速度,快手主播也會經歷相似的困擾。 

早在2019年直播電商興起時,快手電商營銷產品快手粉條,便推出了直播粉條,幫助主播在開播時獲取流量和人氣,而據快手磁力引擎粉條業務負責人阿穩在接受媒體采訪時提到,2020年,快手商業化提速后,快手粉條能精準漲粉,還能提升直播購買轉化。 

快手粉條頁面,圖源快手APP 

快手上市之時,線上營銷服務收入(主要包括廣告服務和快手粉條)便已成為其第二增長曲線。而根據最新財報,2021年第一季度,線上營銷服務收入同比增長161.5%,達到人民幣86億,對總收入的貢獻首次過半。 

而對于主播而言,流量增速放緩,宣傳成本無疑會增加,從而使辛巴這樣的頭部主播也有了不滿的情緒。 

頭部主播陷入流量焦慮,背后是電商平臺也在經歷從培育頭部主播到推動商家自播、中小主播的發展路徑。 

例如淘寶,早期為了樹立主播標桿,為李佳琦、薇婭等主播傾盡流量、供應鏈等資源,但后期平臺也意識到,一個健康的平臺生態,應該掌握頭部主播和中腰部主播之間的平衡。2020年淘寶便基于技術改進和流量扶持,給予中小主播幫助。 

為了平衡生態,淘寶直播還開始推動商家自播。自2019年雙十一,淘寶鼓勵商家自播的舉措,吸引了大量頭部品牌商家。 

除了流量傾斜的對象變了,平臺對坑位費的改革也動了頭部主播的蛋糕。 

4月28日,淘寶直播曾宣布對坑位費作出改革,坑位費可以不再一口價,而是和實際銷量掛鉤,等比例結算的收費方式。 

在新的規則中,開播15天后,若真實銷量低于目標銷量20%,商家可免去全部坑位費。根據不同的結算周期,商家會支付相應的坑位費。 

目前主播帶貨收費分為“純傭”和“傭金+坑位費”兩種模式。據財新網報道,一份2020年“雙11”期間的辛選合作方案顯示,辛巴單混場報價25萬元,傭金區間為25%—30%。辛巴、薇婭、李佳琦擁躉眾多,坑位費經過層層抬價,可達數十萬元。 

此前往往商家花了一筆巨額坑位費,直播銷量卻差強人意,平臺的舉措,是為了規避亂象,讓巨額坑位費很難再繼續存在,但也讓頭部主播的利益受損。 

可想而知,平臺的商業化舉措還會繼續進行,它們的發展方向并不會受頭部主播的影響。而頭部主播在陷入焦慮的同時,還要步步謹慎,保住自己原有的地位。 

頭部主播能否穩坐江湖地位?

平臺、商家、消費者都在變,而頭部主播要做的,是穩住自己的江湖地位。 

他們已經成為了一個個IP,甚至可以帶動一個品牌火爆。一直以來消費者憑借著對主播的信任,在對一個品牌沒有太多了解的情況下,卻可以在直播間立馬下單。 

頭部主播可以幫助品牌制造聲量、打造爆品。用李佳琦的話說,他是一個能給品牌“賦能”的人。也正因于此,此前淘寶還曾宣布李佳琦成為“天貓寶藏新品牌首席發現官”,與李佳琦聯合對產品打分,并在未來3年孵化出1000個新品牌。 

但主播建立的信任并沒有那么牢固。在過去幾年,包括李佳琦在內的頭部主播都曾出現過相關負面事件,很難“證明”自己的選品能力。 

5月17日,薇婭在直播間內售賣一款掛脖風扇,聲稱是國際潮牌Supreme與國產品牌古姿GUZI的聯名款,而后被用戶質疑是山寨商品。 

當天晚上,薇婭在直播間內進行了回應:“該產品由天貓國際官方小二推薦,它確實是那個美國Supreme的聯名,但不是我理想中的Supreme,希望商家能夠對所有買的人進行全額退款,不退貨。”

薇婭直播截圖,圖源淘寶APP 

這也并非是薇婭第一次陷入風波。2020年初,消費者投訴“薇婭viya高端定制女鞋”淘寶店仿冒制作ASH品牌旗下多項產品。同年3月,原創設計品牌squarecircle也在微博上指控,薇婭直播間的一款針織開衫毛衣是“山寨品”。 

此前被質疑存在燙傷風險、虛假宣傳等問題的美容儀品牌TriPollar,曾在李佳琦、薇婭的直播間中頻繁出現。有媒體統計,2020年9月至今,李佳琦曾4次為TriPollar帶貨,共賣出近7萬部,銷售額達1億多元。 

同樣是因為售賣偽劣產品,辛巴曾在2020年底被廣州市監局罰款90萬元,被快手封禁賬號15天。 

可以說,在頭部主播之中,辛巴為售賣偽劣付出了最慘痛的代價,尤其是自2020年以來,其一直在宣傳辛選、直播基地等,將重心轉到了供應鏈打造中。 

辛巴曾在一個短片中提到,燕窩售假事件曝光后,品牌方仍堅稱產品為真,而自己的確沒有核實,說出的話很“可笑”。燕窩事件給他帶來了反省,目前辛選供應鏈環節缺失了一些流程。 

直播售假問題暴露出頭部主播對品牌授權、審核等環節的把控存在疏漏,選品能力依然不足,而這也會損害他們的“人設”。 

他們面臨的是各方更為嚴格的審視。

平臺方面,2020年11月起,快手電商展開了治理直播間虛假宣傳、炒作賣貨行為的“匹諾曹”專項行動,對10273個違規賬號進行了封禁電商功能、封禁賬號功能等處罰。 

與此同時,淘寶直播也在治理假貨問題,其表示“像治理酒駕那樣治理假貨”,除此之外,還嚴打假流量、假成交量等。 

盡管如此,假貨問題在頭部主播的直播間都無法杜絕。不過,隨著監管政策的落地,對此進行嚴格的規范要求,屆時頭部主播也會面臨更多挑戰。 

主播們也在尋求轉型,相比辛巴轉型打造供應鏈,李佳琦和薇婭則選擇了不同的道路。 

李佳琦是目前最靠近“明星化”的主播,他有自己的官方粉絲后援團,微博超話有超過16.2萬帖子、42.6萬粉絲。當李佳琦與品牌發生摩擦時,這個團體會毫不猶豫地站在他的立場上,圍攻品牌方。當李佳琦被質疑和金靖炒“CP”,他們也會在超話、評論中維護李佳琦。

李佳琦參與VOGUE雜志拍攝,

圖源李佳琦微博 

為了打造李佳琦的個人IP,美one一直圍繞其做各類營銷,包括在各平臺通過推出Volg、綜藝節目等方式,打造李佳琦個人IP及其寵物“奈娃家族”IP,以及籌備李佳琦的咖啡品牌。 

不過,最近李佳琦卻因為言論不當翻車。他在直播中提到,“李佳琦是公眾人物,所以我直播間618沒辦法給孕媽媽推薦商業品牌,孕媽媽還是專門用孕婦的品牌,不賺孕媽媽的錢,孕媽媽懷孕的時候,不好意思,我們丑一點就丑一點,等你懷完寶寶了,就讓老公帶你去整容,讓老公給你出做臉的錢,讓老公出錢買化妝品。” 

這段話中,“孕媽媽丑一點就丑一點”、“懷完寶寶讓老公帶你去整容”的言論被指責諷刺孕期女性“丑”,引發女性的容貌焦慮。而“讓老公給你出做臉的錢”等話語讓部分網友認為,這是在暗指“孕媽媽”毫無獨立性。 

對于一直在打造個人IP的李佳琦而言,總是無法避免“禍從口出”。想要成為“偶像”,并不是一件容易的事情。 

薇婭的轉型方向則更像是做企業家,但她的資本路也走得并不順暢。其在多家公司擔任股東、高管,旗下控股企業包括廣州薇婭鋒貿易有限公司等5家企業。除了謙尋文化被指虛假宣傳,其旗下的公司此前也多次被列入異常經營名錄。 

不斷擴張資本版圖的薇婭,也面臨著不少煩惱。 

頭部主播們都在多方嘗試,擴張自己的商業版圖,但這一切要建立在“人設不倒”的情況下。 

他們靠早期直播帶貨的紅利,站上了短期內無人能夠撼動的地位。但當商家、平臺、行業的風向轉變,他們都要尋求新的生存之道,才不至于掉隊。