為什么“有趣、有料”不如“有用、有效”?
2021-05-31 18:44 新消費

作者:胡喆  來源:左林右貍

導語:

在一個新消費崛起的時代,如何做品牌傳播,大概沒有人不同意應該“有趣、有料”。

比如,抖音最近豎起了“興趣電商”的大旗,認為基于“興趣”的耦合,是電商的新方向。

B站則希望通過“有料”的UGC內容,追趕上小紅書等消費型社區的變現潮。

很多人認為,品牌傳播的邏輯應該徹底的改一改了,用“有趣、有料”取代以往的“簡單、重復”式的硬廣模式,然而筆者卻對這一邏輯有不同的看法。

第一部分 有趣有料不如“有用 有效”?

新消費品牌的崛起中,許多創業者喜歡大談“新連接”,例如內容營銷是新紅利、有趣有料就能“興趣營銷”、KOL直連消費者創造新渠道……

為什么人人都要這么說?

其實原因也很簡單——第一,這種講法很互聯網、很新消費,顯得品牌很有創新精神;第二,真正成功的要素,是不能輕易分享的。

移動互聯網時代,一切營銷向“有趣有料”看齊,其實只是很多人的幻覺。

比如,妙可藍多,當年準備進軍奶酪棒市場時,競爭對手是一個法國品牌——百吉福。

百吉福當時已經在中國做了10年的奶酪棒了,10個億的營收,但很少建設品牌,大概認為“洋品牌”就是最好的品牌背書(我猜的)。

妙可藍多當時很尷尬,既做牛奶,又有奶酪,兩樣都不拔尖。后來妙可藍多的老板做了一判斷——跟在成功者的背后,想用成功者的方式超越成功者,是沒有機會的。所以,妙可藍多沒有成為下一個蒙牛、伊利的機會。

相反,而消費者對奶酪的認知還沒有形成,心智是空白的。

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于是就有了妙可藍多在分眾的飽和攻擊,其實,整個過程一點都不“有趣”。

它們只是改編了一下《兩只老虎》,把歌詞變成了“妙可藍多,妙可藍多,奶酪棒,奶酪棒,高鈣又營養,伴隨我成長,真美味,真美味”,然后,就通過分眾在電梯口反復播放。

這個過程有趣么?有巧思么?有妙手天成的文案么?有刷屏千萬的雄文么?

都沒有,只是一不小心,就有很多很多小朋友就在電梯口跟著唱,唱著唱著就要吃這個奶酪棒。

妙可藍多就憑著在分眾的持續投入,兩年就讓銷量超過了百吉福,成為中國第一大奶酪公司,市值也因此從20多億漲到了200多億。

之所以舉這兩個筆者自己都覺得有點“乏味”的案例,是想說,品牌到底要有趣、有料還是要有用、有效,不能靠我們的直覺。

還是要回到品牌傳播的第一性原理上面來。

當今的知識工作者,如果現在還不知道什么是”第一性原理“就該惡補了。

“第一性原理是超越因果律的第一因,且是唯一因,同時第一性原理一定是抽象的。”

把這句話翻譯成口語就是:第一性原理是事物惟一的源頭,是抽象的,而且比因果律更高級。

這個理論告訴我們,看透事物的本質,要把事物分解成最基本的組成,從源頭解決問題。

那么,品牌傳播的第一性原理是什么?

最近筆者看到一本書,僅僅是推薦就亮瞎了雙眼。

被稱為“如果一年只能讀一本書,你絕對不能錯過的《快思慢想》”。

這是當代最偉大的心理學家、諾貝爾經濟學獎得主──康納曼灌注五十余年研究功力,是第一本全面深度剖析大腦思考運作的“思考圣經”。

英文版上市一年,至今仍穩居Amazon認知心理類Top 1。

最令人震驚的是,《黑天鵝效應》的作者塔雷伯用了這樣的詞句來形容──《快思慢想》是人類社會思想史上的里程碑,媲美亞當斯密的《國富論》和佛洛依德的《夢的解析》。

快思與慢想,是我們腦中的兩位主角。它們大部分時候是朋友,有時是敵人,更常一起并肩打仗!

康納曼有如一位稱職的導游,沿途為我們解說——大腦的思考到底是怎么一回事,簡單說,這是系統1(直覺式思考)和系統2(邏輯式思考)這兩個主角在各種心理劇目中搭配分工的故事。

“快思”是系統1,它很情緒化,依賴直覺,能迅速對眼前的情況做出反應,并認為親眼所見就是事情的全貌;“慢想”是系統2,它動作比較慢、擅長邏輯分析,它雖然不易出錯卻很懶惰,經常走捷徑,直接采納系統1的判斷結果。

道理并不復雜——系統1不費腦力,系統2很費腦力。絕大多數時間,人們是用系統1來處理、判斷世界的,大多數時候靠直覺,是條件反射。

所以康納曼反復提醒我們的是,他重新詮釋了并推翻了“人的決策是理性”的假設,更首度披露「直覺偏見」和「邏輯捷徑」如何在不知不覺中,決定了我們自以為愜意的生活。

也就是說

實話說,筆者看到這里也有晴天霹靂的感覺——原來我們認為的有趣、有料,其實不如簡單重復來得有用,有效……現在最有效的,也最能夠在人的生活軌跡中必經、也必然會有些無聊的場景,大概也就是等電梯、坐電梯了……在這有限的時間里,我們必然受到電梯廣告的魔音貫耳,絕大多數時候甚至會感到有些無聊——因為時間有限,信息高度濃縮,往往只是一兩句話反復重復,給看慣了精彩萬物的我們一種有些無趣的感覺。

順便說一下另一個類似場景——電影院。其實,卡麥隆把影院對于傳播的獨特體驗與價值全已經全說出來了——中國最主要的線下引爆設施分眾,為什么只選擇電梯和電影兩個媒體形態?因為電梯是一個人每天必經的封閉的物理場景,也是一個人最有可能主動看廣告的心理場景。電影院是一個封閉的沉浸式的物理場景,也是一個人最有可能敞開自己迎接感動的心理場景。

因此,結合康納曼的理論,就不僅解釋了筆者本人為什么常常會莫名的記住下意識中覺得有些“無聊”的電梯廣告的廣告語,甚至會在賣場中見到這一品牌的商品會有購買沖動的原理—-其本質就是,重復性會引發認知放松的舒服感、熟悉感。

看到這里,我有了品牌傳播的第一性理論其實就是這本書中提及的“兩個系統”理論——任何理性也無法抵擋重復、再強大的心智之門也很難抵擋重復,品牌傳播的本質,有趣有料只是浮云,用“重復”叩開消費者的心理關隘并不斷的重復來抵御遺忘,就是第一性。

如果,一個品牌因為重復而被你購買,而且當它的購買沒有給你帶來不好的體驗時,你慢慢地就會對它產生信任感、安全感、熟悉感,最終你會發現購買它的概率就上升了,然后你就會在發現,在生活的每一個領域內都有幾個讓自己覺得足夠安全的品牌,它們是你的第一選擇也是最后的選擇。

這種影響往往是不動聲色的,從量變到質變,一旦越過拐點就會讓品牌深入人心,取得持續地高成長。

那么,刷屏、種草、豪賭綜藝就真的那么不堪么?其實,也不是,但它們的最大問題是,很難重復,而難以重復的事情就不能作為一個企業的持續品牌策略。

第二部分 刷屏,你看不到落寞的煙

其實,“刷屏”并不是自媒體時代才有的名詞和現象。

在那個電視是家里唯一的娛樂中心的時代,有一種特殊的現象叫“標王”,也就是公開競價央視的最黃金廣告時段,勝者為王。

在那個收視率居高不下的時代,標王一定是媒體、公眾聚焦的中心。但隨后人們發現,像從早期的標王孔府宴酒開始,成為“央視標王”,此后卻“一地雞毛”的品牌實在太多很多,其中就包括秦池酒業、愛多VCD、熊貓手機等等……這些品牌如今的Z時代消費者絕對不會記得。

然而,隨著移動互聯網時代的到來,一種新的營銷標準被提出,那就是“刷屏”——無論是事件營銷,還是爆款熱文,一旦激發了公眾的傳播熱點,就會利用網絡效應,不斷自我復制,產生難以想象的傳播奇效。

筆者記得當年百度用30萬的小成本制作了一組“周星馳版唐伯虎風格”的宣傳“百度更懂中文”的廣告,效果奇佳并獲得當年的艾美獎,獲獎理由就是“用30萬的預算達到了1個億的傳播效果”。

如此高杠桿率、高性價比的營銷效果,注定沒有品牌不希望自己被“刷屏”,但如果一個品牌希望靠“刷屏”持續成為高勢能的頭部品牌,大概率會緣木求魚。

為什么會這樣,其實理性分析一下,有這樣幾個原因:

一方面,

例如,2017年,百雀羚的一組“一鏡到底”的神廣告刷遍了朋友圈,創造了現象級的刷屏熱點。雖然被質疑有聲量無銷量,轉化不到0.00008,但百雀羚獲得了3000萬+閱讀量,成為當年的現象級營銷事件。

然而,雖然百雀羚仔細復盤了此次傳播的核心要素,并且一直試圖以類似的方法重復策劃一系列的國風營銷事件,卻再也沒有刷屏級的熱點產生,百雀羚的品牌勢能仍然高度有限,如今在進口大牌和新消費品牌的夾攻下,日子過得相當艱難。

其實,如果當時百雀羚能夠抓住公眾興趣都被調動起來的時間窗口,把精力、資源集中在線下的傳播設施上,一次性打透公眾的心智之門,我們今天未嘗不能看到一個百億量級的國風化妝品品牌。

另一方面,為了追求刷屏效應,可能遺落真正需要傳遞的信息。

也許,有人會說,不能反復刷屏,那是因為百雀羚的操作水準太差,杜蕾斯不就以制造爆款營銷案例而知名么?刷屏只要有高手來操盤,是可以復制的。

這里,我們先不說一次成功的刷屏背后可能是一萬次失敗的努力,就來解析一下“刷屏王者”杜蕾斯的得與失。

杜蕾斯堪稱“刷屏制造機”,其特點是緊跟時事、熱點,結合自身自帶“曖昧屬性”,常常策劃出一些一語雙關、妙喻天成的刷屏營銷,成為“話題營銷王者”。

但是,由于為了切合話題性,必然在品牌核心信息的傳遞上,必須有所犧牲,從而難以做到兩全,進而造成了杜蕾斯知名度很高,但是品牌核心選擇理由很難傳達給消費者的的現象。

相反,另一個品牌岡本遠遠不如杜蕾斯會玩“花活兒”,它們更聚焦于突出品牌“專注、專業、極致”等方面的信息,長期堅持將001、002、003這些聚焦于“極致超薄”的核心價值傳遞給消費者。

時至今日,雖然杜蕾斯依舊是行業老大,但岡本在線上、線下渠道銷量崛起,在高端避孕套領域也取得了很好的地位。

第三部分 有趣有料又如何?

近幾年,新消費品牌被逐漸被證明已經不再是一個“現象級事件”,而是一個“結構性機會”,在社交媒體、新渠道和新消費群體等因素的驅動下,大量新品牌平地起飛,但高度飽和的競爭與信息流量的快速迭代,也讓品牌崛起后的長期發展成為了一個問題。在新消費時代,網紅潮起潮涌,究竟什么樣的消費品牌才能穿越周期?

事實上,筆者此前就分析過,品牌在這個時代可以借助的幾大路徑:

1.通過社交媒體、內容傳遞、先認后知等方式,以KOL為主導的社群傳播,俗稱“種草拔草”;

2.尋求與社會重大娛樂事件綁定,如綜藝;

3.出現在人們必經的生活空間和路徑上的線下媒體進行引爆,如分眾;

事實上,隨著流量紅利趨于枯竭,社交媒體已經過度透支商業化潛力等問題的出現,路徑一愈發顯出頹勢,有分析師指出,這是因為這種頹勢,反而使“消費品牌完成了對互聯網思維的祛魅,品牌的建構路徑回歸常識”。

但是,綜藝仍然讓許多品牌愛恨交織。

近幾年國內綜藝節目遍地開花,各種大咖云集,收視率一路飆升,所以是品牌爭相投放廣告贊助的風水寶地。能冠名當紅綜藝,或者是在節目中露露臉,就能給品牌帶來極大的曝光率,所以各大品牌緊跟綜藝的步伐,而新銳品牌更試圖賭中綜藝而帶來一夜成名的效果。

其實,綜藝路徑的最大問題,是高不確定性。

在內地娛樂市場,網劇或綜藝是火是糊,簡直堪稱“玄學”。其中最有代表性的,莫過于本不被市場看好的《浪姐1》紅到翻天覆地,本以為可以繼續乘風破浪的《姐2》卻糊到風平浪靜。4000萬入場的梵蜜琳賺翻了,上億級別入場的贊助商們卻踏空了。

《浪姐1》在最開始實在不被市場看好,項目最初的評級僅為B級,很多品牌方在節目播出之后才開始尋求合作。

正因為如此,一個2015年才進入市場的微商品牌“梵蜜琳”,輕松以4000萬拿下了第一季的冠名權。這個近年來最好運的“撿漏”,讓梵蜜琳成了最大的贏家。

然而,非常具有諷刺性的是,《浪姐1》爆紅之后,廣告位一票難求。在第一季熱度的誘惑下,《浪姐2》的招商熱潮水漲船高,獨家冠名方的冠名費成本至少達到了數億級別,其它贊助商也增加到了15家之多。

不料,《浪姐2》并沒有續寫熱度神話。節目播出過半,糊到波瀾不驚。

綜藝難火,或者說的更準確一些,是綜藝火的難以預測,其實不是一個純粹的概率事件,而是一種必然。

后電視時代,《中國好聲音》、《奔跑吧,兄弟》等綜藝可以一紅三年,收視率輕松破4。但隨著看電視的人越來越少,電視端的綜藝收視也越來越慘淡,超1%已經算是成績優異,而且往往只紅一季,這是歷史大潮退去,勢頭不可更替。

然而,在這個移動互聯網時代,媒體渠道和海量內容的選擇太多,各種新奇的概念和言之成理的“新理念”層出不窮,今天說內容為王,明天說興趣為大,究竟誰是正路?

所以,我們還是應該回到前文所談及的品牌廣告的“第一性原則”上面來——

品牌在你的頭腦建立認知之后會持續很長時間,給你更多的安全感和熟悉感,因此每當你在無論什么渠看到這個產品的時候,都會本能的更傾向選擇它。

因此,無論一種方法看上去多么性感、有趣、迷人,但如果它不能給你的品牌建設以清晰、持續、可重復的路徑,那么它充其量也是一種補充手段,歸根結底還是要回歸到第一性原則上來。

就像詩里寫到的一樣,鳥兒飛翔到遠方,最終還是為了更快的回到家鄉。