90后拯救按摩椅
2021-05-26 15:44 按摩椅

290后拯救按摩椅

來源|財經無忌(ID:caijwj) 作者|蕭田

早在共享概念最鼎盛時,就有行業專家分析,共享按摩椅市場前景巨大,它有望率先引爆“宅經濟”,成為共享經濟最先破圈的行業。

從商場的電影院、購物中心,再到機場、高鐵站,只要是人流密集場所,隨處可見共享按摩椅。然而不知從何時期,各種占座、衛生、失修等問題接踵而至,共享按摩椅的使用率也越來越低。

眾所周知,無論是共享單車、共享充電寶,還是其他被套上共享概念的產品,其本質上都是一種“租賃”生意。市面上的共享按摩椅平臺大多采用定制采購后進行市場投放,就是“分時租賃”,兩者沒有本質區別。

時至今日,在已被證偽的共享領域,這個被稱為“躺賺”的生意似乎即將劃上一個句號。但從商業的角度來說,它除了給狂熱的資本帶來慘痛的教訓之外,卻又以另一種形式留了下來。

死了的是共享按摩椅,但不是按摩椅。越來越多的90后群體正把按摩椅搬進家里。

在前段時間熱播劇《三十而已》中,鐘曉芹為丈夫陳嶼買了一臺按摩椅,陳嶼的一段話更是體現了現在大多數年輕人的心聲:“恨不得吃喝拉撒都在里邊”。

講不通的共享按摩椅故事

在被稱為共享經濟元年的2016年,以ofo、摩拜為代表的共享單車掀起了一場關于共享概念的大爆發。2017年上半年,人頭攢動的共享賽道吸引了眾多資本入局。根據IT桔子數據顯示,當年吸金總額達104.33億元。

也是從這一年開始,共享按摩椅悄然興起,曾有業內人士認為,共享按摩椅是一個被低估的品類,按摩不僅是消費升級,在等待場景中也是一項剛需。

根據公開的數據顯示, 2017年新增注冊企業15家,是2016年的5倍。2018年是共享按摩椅資本涌入的高峰期,當年新增注冊企業29家,較2017年幾近翻番。

與之同步上漲的是投資者對共享按摩椅行業的“熱情”。

2017年,共享按摩椅融資2.4億元;2018年,賽道融資2.6億元。“頭等艙互聯”、“云享云”、“樂摩吧”、“奇拉”、“爽客等多個共享按摩椅品牌獲得了創投機構的青睞,也不乏真格、梅花、基石等知名資本都投過這類項目。

不巧的是,2017下半年,整個共享經濟開始剎車。以共享單車為首,共享汽車、共享籃球、共享雨傘等項目率先迎來倒閉潮。而在經歷了2018年的集中鋪設量過大、租金漲價、影院人流量下降、小廠商倒閉等問題,共享按摩椅行業也不得不進入整頓期。

以上市公司榮泰健康為例,2016年3月,榮泰健康覺察到了共享經濟的風口,通過子公司稍息科技創建了“摩摩噠”品牌,吃到了部分紅利。

根據公司的財報數據顯示, 2017年,摩摩噠體驗式按摩服務營業收入為2.33億元,占全部營業收入12%,凈利潤2324萬元,確實帶來了不錯的效益。

但市場從開始的爆發式增長逐漸轉向白熱化競爭,樂摩吧、爽客等入局者如雨后春筍般冒出。

在2017年,榮泰的毛利率還為42.04%,可到了2018年,盡管公司營收提升到了3.66億元,但成本也飆升到了2.80億元,致使毛利率也相應下滑到了23.38%,且此后逐年下滑。

當行業遭遇凌冽的寒風時,融資自然也受到了影響,到了2019年,共享按摩椅行業已經再無大額融資,共享按摩椅概念也不再被投資人津津樂道。

2020年后,資本環境更加嚴峻,共享按摩椅領域更是完全聽不到一絲回響,行業內很多企業的融資進度也都停留在了兩三年前的A輪。行業最近的一筆公開融資還是在2018年4月,距今已有37個月。

時移勢易,從當初被創業者奉為圭臬的共享經濟集體退潮中不難看出,共享按摩椅的魅力已經消退大半。

為何共享按摩椅不賺錢

為什么身處最繁華的商場、車站和機場,擁有巨大的客流量,有著看似合理的商業模式卻不賺錢呢?

一批又一批的創業者失敗離場,一批又一批的懷揣著暴富夢想的新人涌進去,他們都算過同樣的一筆賬:一臺共享按摩椅一個月營收能達到600到1000元,其中優質場景有可能3到5個月就可以收回成本。但實際上,解剖共享按摩椅的商業邏輯后發現這筆賬卻并非如此。

從供給側來說,共享按摩椅運營商一般會采取直營和聯營兩種運營模式。

直營模式是品牌方向物業交租金換取點位投放,品牌方拿取全部收入;聯營則是品牌方與企業共同負擔成本,按照一定比例分成,例如物業負擔全部成本,品牌方提供運營服務且抽取一定的收入,或者物業僅提供場地,按照合同約定比例抽取一定的按摩椅收益。

也正是這樣的模式讓共享按摩椅行業產生了現實與理論的鴻溝, 其中維護成本和使用率往往最容易被忽視。

在維修成本上,從鋪設地來看,如果沒有投放巡查維護,那么這些共享按摩椅通常短短幾個月內就會出現較大程度磨損,而少則一兩百,多著上千的人造革、開關和電子元器件并不便宜,更不必提返廠之外的人員等費用。

在使用率上,和部分共享經濟的其他產品一樣,共享按摩椅也是風口吹起來的概念。人們在公開場合使用共享按摩椅的剛性需求其實存在著很大的彈性。

首先,共享按摩椅的本質上是椅子并非是按摩。按照放置地來說,強烈的停留、等待和休息需求的場所,這些地方最需要的就是椅子。如何從普通的椅子變成按摩的椅子不是簡單粗暴地替換原來的椅子,更不是在耳邊循環播放必須消費的“噪音”。

其次,消費者市場缺乏一個教育的過程。對于內斂的中國人而言,相比9.9元10分鐘體驗全身按摩,在大庭廣眾之下被按摩椅全方位包裹按摩后,不自覺發出的“咿咿呀呀”簡直就是“社死”現場,這也就解釋為什么愿意嘗鮮的年輕人寧愿站著也不愿坐著。

最后,衛生和安全的問題也直接阻止了一部分用戶。由于直接接觸人的皮膚、疏于打掃和消毒,衛生是個大問題。而在按摩椅行業,這是一個由中小型企業占據主導的行業,客觀上存在著產品的參差不齊。

對企業來說,共享按摩椅是重資產行業,理論上可以通過降低邊際成本來需求謀利,但問題在于共享按摩椅行業集中度不高,還未真正出現具備行業整合能力的小巨頭企業,所以也就無從談起。

所以,隨著按摩椅使用時間增長,器具元件的損壞程度不斷加深,大規模在線下鋪設點位,只能進一步擴大虧損規模。這也就解釋了為什么共享按摩椅能賺錢其實是個偽命題的原因。

按摩椅買家中90后最特別

一個不得不承認的事實是,長期以來,按摩椅因挪動不便且造價頗高,都被中國普通家庭拒之門外。

回顧共享按摩椅發展始末, 依賴于“共享”東風的它其實也湊巧迎合了中國消費者對按摩的剛性需求,加速了中國按摩椅行業的崛起。

從總體的大環境上來說,伴隨著人均可支配收入的增長,到2030年平均每個家庭的可支配收入將從2020年的6000美元翻倍增長,達到12000美元。在價格上,按摩椅的“奢侈品”屬性正在不斷減弱。

與之相對的,以90、95后為代表的z世代消費群體正迅速崛起,享有更好物質條件的年輕一代擁有更高的消費起點,他們也是推動消費升級的重要動力。

當代年輕人,已經實時把“養生續命”掛在嘴邊并賦予行動,“敷最美的面膜,熬最狠的夜”,從各種維生素補劑到健身課程,年輕一代一邊拼命工作熬夜,一邊戰戰兢兢養生。

共享按摩椅鋪天蓋地的出現,某種程度上起到了催化劑的作用。通過提供強大的廣告宣傳培養了年輕人的按摩椅消費習慣,打通了體驗服務到購買消費的轉化途徑,也實現了按摩椅場景和“公用”到“家用”的普及。

另一方面,根據5月11日,第七次全國人口普查的數據顯示,與 2010 年相比,60 歲及以上人口占比達 18.7%,上升了 5.44 個百分點,中國正在進入“銀發族時代”。

老齡化社會的背后帶來的是整個社會對健康前所未有的重視,艾媒咨詢發布的報告顯示,中國亞健康人群已超過75%,且在各年齡段的分布較為均勻。

在這之中,據統計,我國近1.5億人患有頸椎病。中國醫療保健國際交流促進會頸腰疾病防治專業委員會調查顯示,全國60歲以上老人中,82%患有頸椎病,50~60歲人群的患病率為71%。居民的健康需求已由傳統、單一的醫療治療型向疾病預防型、保健型和健康促進型轉變。

無論是90后的朋克養生,還是老齡化拉動按摩椅消費,亦或是亞健康群體的剛需,多種因素作用之下,這背后無疑是一個巨大的消費市場。

根據未來三年保持年均10%的增速,到2025年按摩椅內銷市場規模將達到400億元。去年,中國按摩椅市場預計規模為150.3億元,同比增長8.2%。相比日本27%的家庭滲透率,中國的數據僅有1%??梢灶A見,作為常見健康產品的家用按摩椅未來有望成為家電熱銷品。

脫離“共享”的玩法,或者說不囿于“共享”,共享按摩椅為消費者提供了一次按摩服務的“消費升級”,其也是共享經濟領域的一個“另類”。當所有人對“共享”經濟嗤之以鼻時,沒想到的是,共享按摩椅或許是唯一一個對背后的產業有過推動的品類。

正如一位投資人感慨的那樣,“我們花了5年的時間,燒光了5個億,買來了一個深刻的教訓: “共享”這種模式,可能真的不適合按摩椅。不過隨著消費升級,老齡化的提前到來,按摩椅卻走進了千家萬戶。”

對于整個行業來說,從短期來看,共享按摩椅的商業模式已經涼了。但從長遠來看,整個賽道的想象空間已被打開,誰能跑在最前面,誰就能吃的“頭啖湯”。