快手首份“出?!背煽儐危?.5億月活,劍指南美、東南亞
2021-05-26 15:00 快手

2快手首份“出?!背煽儐危?.5億月活,劍指南美、東南亞

來源:霞光社(ID:Globalinsights) 作者:張薔 編輯:沈石

快手交出了新的成績單。

5月24日,快手科技(1024.HK)發布2021年第一季度財報。根據最新財報,截至2021年3月31日,快手中國應用程序及小程序的平均日活躍用戶達到3.792億,同比增長26.4%。

快手應用的平均日活躍用戶和平均月活躍用戶分別達到2.953億、5.198億,每位日活躍用戶的日均使用時長為99.3分鐘,同比增長16.5%。

營收層面,一季度快手總收入為170億元,同比增長36.6%。其中,快手本季度在線營銷服務收入同比增長161.5%至86億元,在總收入中的貢獻超過50%。

這意味著,在關鍵的用戶獲取和商業化上,快手表現出了持續增長的態勢。此外,得益于營收結構的優化,其毛利率由去年同期的34.2%提升至如今的41.1%。

在這些備受關注的核心數據外,更加值得注意的是,此次財報中快手首次披露了海外業務進展:出海拳頭短視頻產品Kwai、SnackVideo等在南美洲、東南亞市場取得了一定的突破。

快手海外市場的第一季度月活躍用戶均值超過1億,今年4月這個數字進一步增長至1.5億以上。

過去一段時間,在復雜的國際關系背景下,快手依舊在堅定地推進出海戰略,最新財報的發布也向外界釋放出明確的信號——國際化是其戰略重點之一,并且還在不斷加碼。

01 快手的出海“渴望”

對快手來說,出海并不是新故事。

2017年,當抖音吹響進軍海外的號角時,快手也早就組建了海外團隊,正式運營快手的海外版本Kwai。

彼時,Kwai選擇了俄羅斯、韓國、東南亞等國家和地區為國際化戰略的突破口。在韓國,Kwai憑借林允兒、秀智等明星的示范效應,一時間吸引眾多“老鐵”涌入。

充分的娛樂性以及“明星效應”的加持下,Kwai風頭正勁,在一個月時間里,該應用在韓國的下載量就達到了1000萬,并連續多日霸榜視頻編輯類應用下載量排行榜。

而在俄羅斯、東南亞等市場也陸續有好消息傳來。2017年二季度,Kwai位列俄羅斯市場APP漲幅榜第二,漲幅接近58%;2018年上半年,Kwai又先后拿下了俄羅斯和東南亞七個國家Google Play、App Store的下載榜單第一。

但波折隨后而至,由于國內自然生長的策略在海外并不奏效,以及激進投放策略的叫停。2019年,Kwai在海外的下載量出現下滑、留存情況也并不理想。當年8月,還有媒體爆料,快手的海外團隊已大幅收縮。

風雨飄搖之際,快手明確回應,海外業務是公司級戰略重點,“會無比堅定地走下去”。

特別是在2019年,快手發起“K3戰役”(沖刺3億DAU)后,在海外獲取新增量的重要性更加凸顯:

在原國際業務負責人離職后,快手創始人兼首席產品官程一笑親自出馬,擔任Kwai的海外業務負責人,并重新招聘海外的技術、產品、設計、審核等人員,重整出海團隊;而在美國硅谷、西雅圖和圣地亞哥,快手專門設立的研發團隊,為海外業務拓展提供支撐。

這一年,伴隨著快手海外業務重新步入正軌,Kwai在重點拓展地區巴西的日活超過800萬。

但對比此時席卷海外的TikTok,這個成績已稍顯單薄。根據 Sensor Tower 發布的 2020 年 1 月全球下載量最高的社交媒體應用榜單,TikTok位列總下載量首位,Kwai則是第八名。

快手當然不甘于被落下一個身位,2020年以來,快手在海外的動作更加頻繁。

02 操盤手

2020年,快手于2019年推出的一款短視頻產品SnackVideo突然發力,在中東、印度等市場開始了重點投放。

App Annie數據顯示,去年7月以來,SnackVideo在印度Google Play下載總榜的排名,從200開外直線上升,7月中旬成功登頂。根據Sensor Tower發布了7月「全球熱門移動應用下載量TOP10」榜單,SnackVideo的短視頻產品首次入榜,飆升至第8。

隨后,SnackVideo快速上線了iOS版本。短短十幾天時間,iOS版的SnackVideo已沖入了印度App Store社交下載榜前3、印尼App Store社交下載榜前20。

而如此密集的攻勢背后,是快手堅定推進國際化的決心。為此,從去年以來,快手正試圖引入經驗更為豐富的操盤手,讓海外業務實現新增量——此前,在關于”快手出海之路為什么如此波折”的討論中,除了策略的不匹配,有聲音認為問題還包括了快手海外團隊的“不接地氣”。

不過,這種情況正在發生改變。

據媒體報道,2020年底,前滴滴負責國際業務的COO仇廣宇正式加盟快手,出任快手國際化業務的負責人,負責快手海外業務(包括KT、 X6、XYZ)以及海外中臺。

公開資料顯示,仇廣宇在2015年加入滴滴,五年內負責過投融資、專車、國際化。2019年8月,他升任國際事業部 COO。過去幾年,仇廣宇和他所在的滴滴國際化業務部門業績突出。

2020年11月,滴滴出行總裁柳青宣布,滴滴在主要拉美市場份額已經接近50%。媒體評價認為,對仇廣宇而言,現在的主要任務就是,把這些成功經驗復制到快手。

今年4月,又一位技術大牛加入快手海外團隊。據媒體報道,原Facebook華人工程高管王美宏已就職快手海外技術總負責人。

此前,在Facebook任職期間,王美宏曾一手搭建了改變歐美新聞分發、社交媒體盈利模式的News Feed產品,并負責了Facebook的新聞信息流、推薦系統平臺Symphony,同時從零構建了一款短視頻產品。

過往的這些經驗,讓一些聲音認為,王美宏能夠為快手海外產品的盈利模式、算法推薦機制等多個維度帶來新變化。

而充分補足了“人”這一板塊后,快手正加速推進出海業務,這也意味著,在競爭激烈的海外短視頻市場,新的戰爭已經開始。

03 新戰事

國內流量見頂的情況已經擺在面前。據中國互聯網絡信息中心《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2020年底,中國短視頻用戶規模為8.73億,較2020年3月增長1億,占網民整體的88.3%。

想實現更大的增長就只能將目光投向海外。盡管也曾遭遇風波——2020年底,在印度封禁中國應用的風波中,快手也被波及,當時在印度已經擁有1.5億月活用戶的短視頻產品SnackVideo被迫下架。

不確定性的風浪或許還將襲來。但可以預見的是,快手接下來在海外的動作不會停止。

在2020年第四季度及全年業績報告發布后的電話會上,宿華表示,“今年公司會有選擇地對海外業務進行一些儲備和布局,未來也會增強海外業務的本地市場化,增加包括內容、合作方面相關的投入。”

對快手來說,“海外業務依舊處于早期發展階段。但通過此類嘗試,快手激動地看到自身商業模式和生態在本土以外茁壯生長的潛力。”

而快手也已摸清楚了一條差異化進攻的路線:圍繞南美洲、東南亞等市場,取得關鍵突破。

根據App Annie數據,目前SnackVideo位列印度尼西亞、巴基斯坦、孟加拉等國家的Google Play總榜前十;Kwai則闖入了巴西、阿根廷、墨西哥等21個國家iOS排行榜前十。

就在最近,據外媒報道,Kwai還贊助了將在哥倫比亞和阿根廷舉辦的“美洲杯”足球賽,這是南美最重要的體育賽事之一,而作為第一個贊助“美洲杯”的短視頻社交平臺,Kwai或將迎來一波增長。

再次揚帆的快手正醞釀新一輪海外出擊。