馬拉松在中國,究竟是一門怎樣的生意?
2021-05-26 14:48 馬拉松

2馬拉松在中國,究竟是一門怎樣的生意?

來源:連線Insight(ID:lxinsight) 作者:鐘微 編輯:子夜

一場172人參與、21名選手遇難的馬拉松越野賽,引發了多方的質疑,輿論還在發酵。 

5月22日,在甘肅省白銀市景泰縣舉行的2021年(第四屆)黃河石林山地馬拉松百公里越野賽,受突變極端天氣影響,導致部分參賽人員因身體不適、失溫等情況失聯。次日9時30分,官方確認有21人遇難,另有8人受傷人員在醫院接受治療。 

從全民馬拉松熱潮,到“奪命”馬拉松事件發生,馬拉松賽事被推向風口浪尖。

馬拉松在國內發展多年,已經是一個龐大的市場,根據中國田徑協會數據,2018年中國馬拉松年度總消費額達178億,全年賽事帶動的總消費額達288億,年度產業總產出達746億。

賽事數量方面,根據中國田徑協會數據,2019年,在中國境內(不含香港、澳門、臺灣地區)的所有地域內共舉辦規模賽事1828場,較 2018年增加247場,同比增長15.62%。

近些年,國內馬拉松賽事進入快速發展期,相比于普通跑者接觸到的城市馬拉松賽事,越野跑也備受關注。

這股浪潮的興起,由地方政府、賽事運營商等各方推動,產業鏈逐漸形成,早早進入行業的頭部機構們也從中分了杯羹。 

不過,伴隨著行業逐漸擁擠,不少頭部機構還掙扎在盈利難題中,這個看起來利潤較高的行業,也要付出與之匹配的人力、宣傳費用,還要搭建較高要求的配套設施,成本不小。 

過去一年,馬拉松賽事運營商亦度過了相當難熬的時光。頭部機構智美體育的2020年半年報也顯示,由于受公共衛生事件的影響上半年的賽事無法如期舉辦,智美體育的體育服務運營的收入僅為104.2萬元(人民幣,下同),按年跌97.6%,虧損2175.4萬元。 

“奪命”馬拉松背后的運營方晟景體育公司,自2018年以來中標了多場當地馬拉松賽事,但由于疫情原因2020年多少受到影響。 

掙扎在盈利難題中的部分運營方,更忽視了專業化能力的提升,導致亂象頻出。 

此次悲劇事件也再次給行業敲響警鐘,國內越野跑、馬拉松等體育賽事的風險控制機制方面還需加緊建設。 

事件爆發的次日,國家體育總局召開全國體育系統加強賽事安全管理工作會議,要求進一步壓實體育系統的賽事安全管理工作,不斷完善體育領域安全風險防控制度和舉措,并提出,要有針對性地制定安全工作方案和應急預案,建立“熔斷機制”。 

馬拉松賽事再出問題,參賽者、運營方以及當地政府都將付出“代價”,而事故背后,馬拉松在中國到底是一門怎樣的生意?在全民馬拉松熱潮中,粗放式發展帶來的隱患是否早已埋下?

馬拉松的中國“生意” 

在甘肅白銀這場悲劇發生前,馬拉松賽事在國內發展得如火如荼,從政府牽頭、民間自發參與,到形成產業鏈,就算在三四線城市,全民跑步熱潮也隨處可見。 

如果梳理馬拉松在國內的發展史,會看到典型的體育市場化的模式。 

早期,馬拉松只是一個小眾體育項目,直到2014年10月國務院印發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》,把全民健身上升為國家戰略。 

隨之而來的便是中國田徑協會的“放寬”。國內辦馬拉松,中國田徑協會是核心機構之一,負責審批、制定標準,但隨著“放寬”,地方想要舉辦大規模賽事不再需要層層上報,只需當地政府審批。 

作為一項長距離戶外跑步項目,馬拉松比賽有著40多公里的賽程,開辟出來的跑道往往涉及城市的重要風景線、主干道,舉辦一場賽事勢必會對城市居民的生活和出行造成影響。 

但顯而易見的是,馬拉松賽事給城市帶來的經濟效應不小,遠遠超過了這些較為負面的影響。 

“跑一次馬,認識一座城市”幾乎成為馬拉松選手的共識,這也能解釋為什么那么多人愿意前往其他城市參與馬拉松比賽。 

對于一座城市而言,馬拉松比賽能引發媒體報道,增加城市和景點的曝光率,擴大城市的影響力。 

2019年北京馬拉松線路圖,圖源其官網 

馬拉松選手與親友團除了來自本地,還有許多是外地趕來,這也拉動了當地住宿、餐飲、旅游等服務業的增長,馬拉松賽事衍生出的馬拉松經濟不可小覷。 

正如此前白銀市委書記蘇君曾對媒體表示,此次賽事必將提升白銀市旅游的知名度,推動基礎設施建設,提升城市管理水平,改善旅游市場的客源結構。 

不過,馬拉松并不是純政府行為,偏向于商業活動形式,各個城市爭相籌辦馬拉松,通常都是尋求專業公司進行賽事運作。這些公司獲得了賽事經營權,進行賽道規劃、賽事宣傳、賽中服務等各類工作,可以獲得可觀的收益。 

比如,被稱為“馬拉松第一股”的智美體育,從2012年起參與了廣州、杭州等多地馬拉松的運營。另外,也曾出現以中奧路跑為代表的“國家隊”承辦賽事,該公司是由中國田徑協會和中奧體育各出資50%成立。 

動輒上萬人參與的大型馬拉松,逐漸泛濫的賽事,也養活了眾多做馬拉松生意的體育公司,從申賽、籌賽到辦賽,形成了龐大的產業鏈條。

火熱的全民運動,為何難盈利?

馬拉松的商業化走得坎坷,它擁有廣闊的前景,較高的收入也能支撐其成為一門好生意,但與此同時,這些年知名路跑賽事還是無法擺脫賠本賺吆喝的階段。 

在“殺”成紅海的馬拉松賽事中,非知名賽事千人不到的規模、宣傳力度薄弱,很難獲得太多關注和收益。

由于馬拉松賽事對賽道規劃、電視轉播、醫療保障等都有很高要求,而這些都有賴于當地的經濟發展和居民收入水平,想要辦好一個有口碑的賽事并不容易。 

這些乏人問津的馬拉松賽事的主辦方,只能通過向跑團免費、甚至倒貼錢的方式贈送名額,以填充空蕩的跑道,它們也因此陷入虧損境地。 

非知名機構之外,大多頭部機構都經歷過三到五年的虧損期,何況其中還有不少賽事都是由政府補貼完成。 

舉辦一場馬拉松,所需要的成本不低:給裁判、工作人員等支付人力成本;給賽事轉播媒體、自媒體等提供宣傳費用。 

不過,馬拉松也有豐富的收入來源。主要細分為:賽事本身產生的報名費、廣告冠名費、贊助費、電視轉播權等收入;政府補貼;衍生品銷售等。 

其中,報名費、贊助構成主要的收入。國內馬拉松賽事中,“北馬”(北京馬拉松)、“廈馬”(廈門馬拉松)、“上馬”(上海馬拉松)等無疑是影響力較大的賽事,名額在賽事啟動報名的前幾日便會被一搶而空。 

有了關注度,當然也不愁贊助商,耐克、阿迪達斯、特步等運動品牌,都是贊助馬拉松賽事的???。 

根據特步國際財報,2015-2018年,特步共贊助143場重要馬拉松及跑步賽事。品牌商也不限于運動品牌,怡寶在2016年、2017年分別贊助馬拉松等各類跑步賽事176場和271場。瑞幸也曾花下重金成為2018搖滾馬拉松系列賽事官方贊助商。

特步贊助2019年廈門馬拉松,圖源特步官網 

智美體育總裁任文便曾對媒體表示,早在2015年,智美體育的賽事運營收入占比中,商業贊助能達到90%以上。 

因此,故事的另一面,少數機構也借由馬拉松比賽收益頗豐、走向上市。 

智美體育運營馬拉松賽事不到二年,便聲稱已經盈利。據其2014中期年報顯示,賽事運營毛利率達到了65.8%,集團整體的毛利率為46%。借由承辦多個知名馬拉松賽事,智美體育也早已成功踏入港股市場。 

頭部企業東浩蘭生在2015年至2020年的營業收入分別為23.93億、25.91億、33.35億、33.06億、36.11億、29.82億。盡管2020年其由于疫情影響,營收較上年下降17.42%,但其營業總收入仍實現了近30億。 

不過頭部公司也不能代表行業的整體情況。根據21世紀經濟報道,跑步文創公司馬孔多創始人艾國永提到,“目前中國的馬拉松賽事,如果扣除掉政府的資金扶持,可以說90%以上的賽事都是虧損的”。 

知名機構也有各自的困境,其中最主要的便是收入單一問題。早在數年前,馬拉松賽事運營機構便講起了多種擴大營收來源的故事:智美體育提出要做大健康產業的開發,匯跑公司曾大力發展商旅服務,中奧路跑則提到要為參賽者提供定制化的服務。 

盡管各方期盼的發展方向不同,但最終它們都沒能圍繞馬拉松比賽打造出更多生意,嚴重依賴馬拉松賽事中的單一收入,只能靠賽事本身賺錢。 

“奪命”馬拉松背后的危險地雷 

當運營商已經著眼下一盤更大的棋,最終卻發現馬拉松賽事這門生意沒那么好做。 

作為一項長距離戶外跑步項目,馬拉松對賽事組織、選手服務、安全保障、后勤補給等有極高的要求,操作不當極易引發安全問題。 

近幾年,馬拉松賽事由于缺乏專業性而出現的疏漏,曾引發許多質疑。

2018年,蘇州馬拉松志愿者和工作人員強行遞國旗,導致選手以5秒之差失去冠軍。這一年,還爆發了南寧馬拉松拽拉沖刺選手、深圳半馬選手集體抄近道等亂象。 

這些備受爭議的事件背后涉及的運營方,也承受了慘痛的代價。涉及“遞國旗”和“拽停選手”兩起事件的智美體育曾因此失去“奔跑中國”這一重要項目的馬拉松運營權,這也直接導致其2019年營收銳減65.09%,現金流驟減157.8%,至-0.56億元,陷入危險境地。 

馬拉松賽事井噴帶來的問題也曾引起監管的關注。2018年11月,中國田徑協會發出《關于進一步規范、加強全國馬拉松賽事競賽組織管理的通知》,規范、加強全國馬拉松賽事競賽組織管理。

中國田徑協會對爭議事件的通報,圖源中國馬拉松平臺 

爭議性事件本來應該給行業帶來警醒,但此次造成悲劇的甘肅白銀馬拉松再次顯露了行業的粗放式發展。 

作為曾被當地政府授予過多個獎項的賽事,甘肅白銀越野賽事,即2021年黃河石林山地馬拉松百公里越野賽,一直備受當地重視。

而與此同時,由于賽道具有一定難度,海拔整體在2000米左右,很大一部分賽道處于無人區,無論是賽事硬性規定,還是比賽難度設置,都面向的是具備較為豐富經驗的參賽者。 

一項較高要求、規格的賽事,最終卻演化成“一起因局部天氣突變發生的公共安全事件”,讓21條生命驟然逝去,也因此揭開了馬拉松賽運營水平嚴重不足的亂象。 

此次甘肅白銀越野賽參賽者遭遇短時間氣候驟變,極端冰雹、凍雨、大風組合形成致命打擊。 

在馬拉松比賽中,氣象預報和監控理應是賽事運營方要注重的問題,這也是甘肅白銀馬拉松被詬病的重要原因。 

除此之外,甘肅白銀馬拉松還被質疑運營方沒有對氣象部門提供的預警做出正確預判,賽道保障、補給站設置等基礎設施的設置并不合理,應急救援預案缺失。 

這場賽事背后的晟景體育公司,2019至2020年其在白銀市平川區、靖遠縣共計三次承攬馬拉松賽事運營項目,首次中標“黃河石林國際馬拉松賽”的時間是2018年,此時這家公司剛注冊成立不到兩年。作為此次賽事的運營方,晟景體育公司難辭其咎。

圖源企查查 

事件爆發后,國家體育總局在5月23日的會議中表示,隨著體育領域改革發展的深入,人民群眾參與體育運動的熱情持續高漲,放管服改革對監管工作提出了新的更高的要求。原有的以行政管理體系為主導的管理模式難以適應新形勢下監管任務要求,工作中存在一些問題和不足。 

馬拉松賽事的安全管理可能也將迎來新的變化。近兩日已有多項戶外運動賽事宣布延期:浙江莫干山越野賽、2021CHINA100山地越野系列賽、吳中四季越野賽等一眾賽事都已取消或推遲舉辦時間。 

慘劇發生后,各方都需重新思考馬拉松賽事往后的發展,相比于此前的粗放式擴張,規章制度的完善、明確的主管機構、嚴格的執行標準以及對運營方的考核都已刻不容緩。