起底Ubras:靠營銷能否撐得起“無尺碼”故事?
2021-05-26 10:04 Ubras

2起底Ubras:靠營銷能否撐得起“無尺碼”故事?

來源:海哥商業觀察(ID:hgsygc) 作者:海哥

近日,宣稱“無尺碼內衣開創者”的Ubras廣告刷屏電梯間和網絡。廣告中,代言人歐陽娜娜隆重推薦了Ubras的應季產品“小涼風”系列。作為純爺們,海哥對女士內衣當然沒有研究,但是憑借著對營銷的直覺,Ubras短短幾句廣告詞就讓海哥感受到了它不小的“來頭”。

據海哥了解,原來Ubras只是一個成立才4年銷售額就突破10億元的新銳內衣品牌,并且登頂2020年天貓雙十一銷售榜首。到底一個怎樣的內衣品牌,在如此短時間內就可以取得如此成績?它有何獨特之處,其神秘面紗之下又有著怎樣的故事?

1、“無尺碼”立得住腳嗎?

“量體裁衣”。

這句老祖宗留下來的話,雖然現在其意義多指“做事要切合實際”,但是它的本意依然還是能夠很好的呈現“按照身材剪裁衣服”的經典畫面。

Ubras“無尺碼內衣”,對于普通小白而言,確實很有新鮮感。女同胞們聽了,可能都會說試一試。但是,對于營銷人士而言,“無尺碼內衣”的概念屬性,開創新品類、為了定位而定位的痕跡太強。

對此,海哥不得不對Ubras的“無尺碼”產生了巨大的疑問:無尺碼真的能夠滿足每一個女性的需求嗎,能夠立得住腳?我看是未必。

在知乎一個“有女生買過Ubras淘寶內衣店的無尺碼文胸嗎?感覺怎么樣?”的問題中,有網友回復道:“同樣大小的內衣,100斤的妹子和130斤的妹子穿,真的都適配嗎”。該網友繼續表示:無尺碼內衣我看過,類似小背心的款式,好處就是不容易空杯,穿上比較服帖。服帖的另一個面就是,如果你是大杯的寶寶,很可能會壓胸。

而在海哥的朋友圈體驗調研中,有女性朋友直言,Ubras適合胸型小一點的人。

Ubras是怎樣做到“大小通吃”呢?根據其官方的解釋,Ubras是根據5000名身材典型的亞洲女性數據,來確定剪裁比例的;用的面料是一種“極好的彈性”的面料;運用日本的天然樹脂膠,運用點狀膠技術,適合自由拉伸。同時,Ubras擁有兩項專利,一個是外觀,一個是水滴杯型。

從Ubras官方的介紹可以看出,能夠讓一個內衣適合不同的大小胸型的技術支撐,核心是采用彈性較好的面料和可以自由拉伸的天然樹脂膠,兩個專利都是外觀和形狀層面的并不起根本作用。而面料“極好的彈性”到底是不是核心科技、“極好”到什么程度,官方沒有相應表述,也沒有相應的明確支撐。

也就是說,不同大小的胸型對Ubras的適應,其實是通過對彈性的相互作用(有彈性,必然就有伸縮)來實現的。對于女性朋友來講,這就需要有個擠壓適應的過程,只是胸小的相互作用力會少些、壓力會小很多,胸型大的自然就更多些。

據此,海哥很容易得出一個設想:可能有尺碼的內衣,其健康度可能會優于無尺碼的內衣?;蛘?,在個體身上,無尺碼內衣并不真的比有尺碼內衣健康(在女性完全用對尺碼的情形下)。

因為有尺碼內衣,是基于顧客對自己身材的了解以及品牌基于對胸型的一次次測試而被推出的和被購買的。一個顧客選擇后,它可能就是剛剛合適的,所謂的服帖和聚攏可能是剛剛好的。而Ubras則不一樣,它是依靠無數的顧客以自身的胸來適應其“無尺碼”的。因此,女性顧客選擇有尺碼內衣其承受更大的壓力,在概率上是會低于無尺碼內衣的。

海哥試圖在Ubras的產品細節上找到更多答案。據Ubras天貓產品詳情頁,Ubra在幾乎每一款產品上都標注了“適合90-130斤”、“適合A-C杯”。海哥還發現,2020年時Ubras的宣傳文案,還宣稱過“A-D杯,80-140斤都能穿”。不知道是何原因,現在看到的適用范圍普遍是“90-130斤”和“A-C杯”。毫無疑問,這些細節正好側面驗證了海哥上述的合理推斷——“無尺碼”內衣還存在諸多經不起推敲的地方。

那么,海哥的問題幾乎可以得出實錘的答案。Ubras在所謂無尺碼賽道上,真正有強力支撐的“核心科技”是不足的。而Ubras為了避免被打臉,特別做出了一些條件的限定明示。但可以確定的是,Ubras為支撐“無尺碼”這一特別的定位,堪稱費盡心機,把概念提煉做到了極致。

即便拋開Ubras的“無尺碼”概念的優劣不說,內衣尺碼這一長期的消費參考指標未必就真正是消費的痛點。文胸尺碼這一指標,已經有百年之久,是被驗證的相對科學的體系。“無尺碼”概念是不是行得通,還需要女性需要用自己的身體和時間去測試,就像人類對于自動駕駛的適應一樣。

在推廣中,我們很常見Ubras所倡導的悅己、女性解放消費說。這里面,其實也存在一定程度的概念誤導,悅己、自我舒適,就一定“無尺碼”嗎?答案是未必。“有尺碼”和“無尺碼”之間,這種邏輯的對立,更多是人為制造的結果。

2、倚重營銷是雙刃劍

其極具差異性的定位,就注定了Ubras的強營銷屬性。而強營銷屬性,一方面是為了快速實現品牌占位,另一方面也可能是源于團隊的“急功近利”。

今年2月24日,李誕在微博上分享一個帶貨視頻,文案是:“#我的職場救身衣#,一個讓女性輕松躺贏職場的的裝備@Ubras品牌官方,我說沒有我帶不了的貨,你就說信不信吧。”

讓一個男人來“管”、“帶貨”女性內衣,加上“躺贏職場”這樣容易讓人產生不好聯想的用詞,引發了廣大女性朋友的反感和憤怒。最終,這個事件以李誕刪除微博、Ubras官方道歉而尷尬收場。

不過,這只是Ubras營銷過程中的一個小插曲。從實際來看,Ubras團隊對營銷套路的掌控一直是非常精準、高效的。

根據觀察,Ubras營銷的第一步是大規模布局社交媒體,構建“頭部主播+明星”的直播矩陣,并通過微博、小紅書、抖音、B站進行大量的種草和投放。據公開資料,Ubras合作過的頭部主播有薇婭、李佳琦,明星有歐陽娜娜、吳昕等。

此外,Ubras還自建私域流量池,用微信個人號”U的喵“觸達用戶,通過互動活動、邀請曬單等方式,形成公域和私域流量的打通及閉環。

今年,Ubras攜手分眾,試圖進一步推動顧客出圈并突破直播種草的流量瓶頸??梢?,Ubras幾乎采取了和近年來眾多新消費品牌崛起的一致路徑,比如小仙燉、完美日記、元気森林等,先從抖音、微博、小紅書這種陣地開始,借力明星、主播曝光,通過分眾搶占品類心智,也就是常說的“雙微一抖一分眾”路徑來打造品牌,實現對某一個垂直賽道的領先。

所以,Ubras的崛起會讓人覺得是極其會營銷的結果。至于產品層面,是否足以支撐,還需Ubras花更多的時間去補功課。

在海哥的朋友圈調研中,有多位女性朋友就吐槽了Ubras產品的槽點,包括“一點兒都不好穿”、“舒服是舒服,但是變形也是比較快的。不過可以理解,放棄了束縛人的支撐,畢竟也是需要常換的”、“使用的感覺也不是吹的那么Top”等等。

在微博上,有網友的吐槽更是讓人哭笑不得——“Ubras內衣都是誰在買啊,銷量這么高。之前看推薦買過一個,不合適,外擴又下垂,一次也沒穿過。不死心又買了個,好家伙變成8字奶了,要多難看有多難看。這種尺碼只按照體重來區分的就都別買了吧,除非你是真的是只有兩個荳荳。”

還有網友吐槽道:“ubras 150一件的內衣感覺跟拼多多22兩件的一毛一樣,感覺智商受到了侮辱……”、“上周跟風買了件Ubras,雖然舒服無痕,但這內衣的胸型著實不咋樣,穿顯型的外衣時不建議穿。”

當然,大量的顧客對Ubras是給予好評的。但是,這是一個有競爭力的品牌要做到的本分,此處就不去多說。顯然,對于Ubras而言,產品是1、營銷是0的定律,依然是繞不開的。要讓產品力說話,要科技力支撐,讓品牌力爆發,Ubras要走的路還很遠很遠。

3、內衣大戰爭才剛剛開始

據公開資料,Ubras背后的操盤手是鈄雅前,其擁有10余年業內經驗,曾任國內一線內衣品牌高管。據企查查公開的資料,鈄雅前直接、間接持有Ubras運營主體彼悅(北京)科技有限公司約38%股權。而對鈄雅前,她本人的公開信息有限,年初曾入選“福布斯中國發布商界潛力女性榜”。

Ubras成立至今,相繼獲得過兩輪融資。數億萬元B+輪融資,由紅杉資本領投,老股東今日資本跟投。2018年,Ubras獲得今日資本A輪融資,融資金額達5000萬元。

從目前來看,鈄雅前領導的Ubras呈現出一副高開高走的成功態勢。但是,和其他任何一個強營銷、橫沖出世的品牌一樣,Ubras面臨的挑戰才剛剛開

始。

依靠對營銷和人性特點的把握,很多新品牌一開始都能夠打出漂亮的組合拳,獲得最初的嘗鮮紅利,并通過分眾、央視這樣的強勢主流空間和權威媒體去做實品牌的領先地位,再通過資本市場實現資本積累。這是Ubras這類品牌的慣常發展通道。但是,并不是每個品牌都能夠幸運的走完這個全過程。

對Ubras來說,第一個挑戰來自于要把“無尺碼”內衣真正從產品、品牌多個維度做實,從而變成自己的具有唯一性、標志性的標簽,進一步形成差異化品牌記憶。很顯然,目前的Ubras在很多細節方面都是經不起推敲的,比如舒適、放松會不會次生健康的問題,這些都是需要時間去驗證的。這可能需要Ubras投入更多的精力去做研發、研究和測試。但是,其前提是不能以女性的健康為代價,更不能把女性當成測試的“小白鼠”。

其次,從目前來看,“無尺碼”即便成立也并不是一個高門檻的賽道。傳統品牌歌瑞爾、曼妮芬、愛慕可以做“無尺碼”,新興的品牌蕉內、內外也可以做“無尺碼”。海哥通過搜索天貓關鍵詞“無尺碼”,即可搜出來內外、蕉內、安莉芳甚至是恒源祥的“無尺碼”內衣。

第三,新內衣品牌的競爭日趨激烈,等待Ubras的將是一場全方位的競賽。除了Ubras外,蕉內、內外都是新內衣品牌賽道的實力玩家。

其中,蕉內上線于2017年,2020年GMV預計在10億元。2020年天貓雙十一,蕉內成交額達2.2億元,排名Ubras之后,位列成交榜第二名。其曾獲中鼎資本、元生資本兩輪融資,金額分別為1000萬元、數億元,最新估值為25億元。蕉內主打“科技感”,是Ubras最大的對手之一。

內外成立于2012年,主打的則是“主打無鋼圈、舒適”。它獲得的融資輪次則更多,目前已累計獲得約7次融資,公開的累計金額就在3億元以上。投資方包括真格基金、啟賦資本、華強資本、啟明創投等。

通過對產品和品牌進行對比,會發現Ubras、蕉內、內外們講的故事都是大同小異的,并無絕對差異。要說最大的差異的話,可能就在于產品調性的差異和概念提煉的差異。因此,對它們而言,未來必然會大規模拼資本、拼營銷、搶概念,誰搶占先機誰最先跑出來。也是因為如此,Ubras會將自己與“無尺碼”內衣進行強捆綁??上攵?,其中的競爭會異常的激烈,品牌付出的代價也會很大。

而另一邊,老品牌們并不會因為新品牌的崛起而一定會淡出市場。其中,成立于1992年的經典內衣品牌愛慕便將于近日上市。2020年,愛慕營收達33.62億元,同比增長1.33%;扣非凈利潤3.82億元,同比增長18.58%。

對于Ubras、蕉內、內外這些新興玩家而言,經典內衣品牌依然扮演的是“老辣的姜”。

結語:

近年來,國內外的宏觀經濟環境并不樂觀,Ubras、蕉內、內外能夠逆勢殺出一條血路,已經是非常值得稱道的。對于內衣這個行業而言,它們無疑推動了行業的進步、產業的升級。但是作為新品牌,Ubras們需要避免來得快也去得快、強營銷而弱產品的坑。

在品牌成長的道路上,希望它們在營銷上高舉高打,而在產品上腳踏實地,都能有一個更好的未來。