一天16萬人奔跑,誰在運營馬拉松
2021-05-25 15:37 馬拉松

2一天16萬人奔跑,誰在運營馬拉松

來源:盒飯財經(ID:daxiongfan) 作者:姚赟 譚麗平

龐大的市場空間,驅動了體育賽事運營商的野蠻生長。

“我家離得遠,但我們每次路過的時候,都會查當地的天氣再走,不然有可能會遇到山體滑坡什么的。”石佳(化名)家住甘肅武威,在北京工作,景泰縣黃河石林景區是從蘭州中川機場回家的必經之路。

“景泰縣黃河石林景區從《爸爸去哪兒》開始就推廣旅游” ,時隔7年,甘肅景泰黃河石林景區再次出現在大眾視野,但石佳沒想到的是,再次在公眾視野看到家鄉的這個旅游景區,是通過這種途徑。

5月22日上午,甘肅白銀市舉行的黃河石林山地馬拉松百公里越野賽遭遇極端天氣,21人不幸遇難。據新華社消息,該賽事由白銀市委、市政府主辦,景泰縣承辦,具體賽事運營由甘肅晟景體育文化發展有限公司負責。

惡性事件發生后,具體賽事運營方甘肅晟景體育文化發展有限公司被起底。據上游新聞報道:該公司成立于2016年9月,是白銀市靖遠縣的一家小微企業,注冊資本500萬元人民幣,營業范圍為廣告設計、制作、代理及發布;企業營銷策劃、市場營銷策劃、企業形象策劃、體育賽事活動策劃等。

近幾年,馬拉松從最初的小眾運動,發展到現在的大眾參與,逐漸呈現出“井噴”式發展態勢。城市熱衷于舉辦馬拉松賽事,馬拉松愛好者輾轉各地參與各類賽事。一個接一個的城市馬拉松賽輪番開跑,儼然已成為一種城市馬拉松熱現象。

如甘肅晟景這樣的小微企業具體運營一項頂級賽事,并非少數。根據公開信息,盒飯財經(ID:daxiongfan)整理了近半年以來各大小馬拉松賽事的主辦方、承辦方和實際運營方的情況。試著找到馬拉松熱背后的實際運營者,以及這場災難背后的偶然與必然。

一場幾萬人的馬拉松,由誰撐起

“昨天我媽還特意打電話和我說呢,是瘋了么,都不要命了。”石佳激動地說道。

氣憤的原因,不僅僅因為這次活動奪走了那么多本不該失去的生命。

“每次回家路上都能路過,到那里就會突然下雨閃電的,那邊屬于山區地帶,天氣喜怒無常,當地人都熟知,而且,山上真的是有可能溫度零下的那種。”

“不管是馬拉松還是越野馬拉松,都要考察現場吧?參賽的運動員不知道怎么看,當地的主辦方不知道那里的情況么?”

石佳的憤怒,在于這是一場本可以避免的悲劇。

或許因太過于常見以至于人們對山區變幻不定的天氣習以為常,或許參加本次比賽的本就是山地越野的高手,或許因為一場盛大賽事背后是實際運營方的人手捉襟見肘,天氣突變是本可以預判的偶然因素,也成為21名參賽選手遇難的必然原因。

紅星新聞相關的報道中提到:該公司共有22名工作人員,在事故發生后,均參與到一線搜救中。雖然有22名員工,但在重大事故面前,這點人手是極其有限和捉襟見肘的,是難以覆蓋搜救需要的。

封面新聞采訪報道中也有類似觀點:一位參賽人員張先生直指,在賽前,主辦方對于裝備的檢查非常“隨意”,“有的可能和工作人員認識,聊兩句就過去了,沒有檢查,還有的被檢查到有東西沒帶,但和工作人員求求情,也就過去了,這不是組織一項極限運動的態度。”

這場悲劇,是一次惡性的灰犀牛事件。

據盒飯財經不完全統計,開年以來,全國各地至少舉辦了超過50場大小不一的馬拉松賽事。僅4月11日,一個平凡的周二,就有超過16萬的人在奔跑著。

在這些遍布全國的跑路狂歡中,有像鄭開馬拉松這樣的老牌賽事,也有像中國理縣車厘子馬拉松這樣的年輕賽事。

近半年來,各大馬拉松賽事運營情況。盒飯財經制圖,數據來源馬拉松網、各賽事官網、企查查 

從盒飯財經的不完全不統計中,能發現馬拉松主辦、承辦、協辦的規律。

一般而言,馬拉松賽事會由當地政府或者體育局主辦,相關單位根據主題或地點進行承辦,并會招標一些公司進行落地執行與運營。從統計中可以發現,無論是市級還是縣級,都對馬拉松表現出極大的熱情,參與承辦、協辦、支持的單位最多能達到十幾家。

這與近幾年的“馬拉松熱”脫不開關系。據中國田徑協會發布的《2019中國馬拉松藍皮書》數據,自2016年以來,國內馬拉松賽事場次呈現出直線式上升,僅2019年全國范圍內共舉辦馬拉松賽事2185場,規模賽事1828場,規模賽事場均規模為3898人,認證賽事場均規模11874人。

而本次事件中,被起底的甘肅晟景體育文化發展有限公司,是負責落地執行的一方,是眾多參與方之一,也是活動執行的末梢。

蜂擁成立的小團隊,成為主力

爆發的不僅僅是賽事的數量。

2015年,中國田協宣布全面取消對馬拉松賽事審批。隨即,中國馬拉松賽事的數量出現了爆發式增長,2015年在田協注冊的賽事為134場,2016年增長為328場,增長了145%。

龐大的市場空間,驅動了體育賽事運營商的出現與生長。

梳理承辦近半年年來的運營商的情況后發現,這些企業也大都是伴隨著“馬拉松熱”而成長起來,在2015年左右,自發或轉型,開始涌進市場。規模不大,大多注冊資本在幾百萬元左右,為小微企業。

這其中,有的有著國企的基因,是國資系的企業,比如作為2021北京半程馬拉松運營商的中奧路跑(北京)體育管理有限公司,股東包括中國田徑協會和中體產業(600158)全資子公司中奧體育產業有限公司,而中體產業是中國體育總局旗下唯一上市平臺,有著國資的背景。有的則背靠大樹,由上市公司控股,比如運營2021年成都雙遺馬拉松的成都雙遺體育產業發展有限公司,由萬達體育控股。當然,也有完全市場化,白手起家的民營企業。

盡管背景差異頗大,但各家運營商承擔的角色卻并沒有差太多。

伴隨著行業的商業化程度越來越高,民營一類的賽事運營企業呈現發展呈現井噴之勢,這種不平衡的態勢也成為常態化,根據盒飯財經梳理的近半年來的賽事中小微企業占據主流。

賽事規模與運營情況。盒飯財經制圖,數據來源馬拉松網、各賽事官網、企查查 

而這一判斷,與企查查近10年體育賽事相關企業注冊量一致。

企查查數據顯示,近十年體育賽事相關企業年注冊量呈不斷增長趨勢,其中2019年和2020年注冊量最多,2019年注冊量為7.4萬家,2020年注冊量為7.8萬家,同比增長了5.4%。2021年前五個月,我國體育賽事企業注冊量為4.0萬家,同比增長了90.5%。

尤其,2015年前后,增加進入大幅提升的階段。如,2014年同比增加了100%,2015年增加了70%。

通過統計和公開數據發現,這些企業呈現以下特點。

第一,規模上來看,體育賽事包含馬拉松賽事,這類運營和執行的企業,近幾年變輕、變小成為主要特點。如,從注冊資本來看,主要集中在500萬-1000萬左右。且工商信息中,大多為沒有公開的參保人數或員工人數,從招聘信息中來看,員工基本在50人以下。

第二,從地域上來看,承接這些馬拉松賽事的企業,基本為當地或附近的企業。如,2021首屆中國理縣車厘子馬拉松,在阿壩州舉辦,運營方則為成都胖噠光年文化傳播有限責任公司·胖噠體育,屬于附近的企業。如2021第14屆鄭開馬拉松,運營方則為河南世紀中原體育文化有限公司,屬于當地企業。

隨著各地賽事運營企業的井噴,賽事就地選擇運營方的比重,也在逐漸增加。

第三,從運營的賽事規模來看,目前國內主流的馬拉松賽事規模大約在10000人左右,稍大一點的體量,比如鄭開馬拉松人數甚至高達45000人。但運營方的規模和資質,卻未做到匹配。

如,2021曲阜孔子半程馬拉松,賽事規模計劃為10000人,實際參賽人數不足5000人。相應的協辦企業為曲阜市儒源體育發展有限公司,注冊資本為25萬元。從招聘網站看準網顯示的信息來看,公司規模為1-5人。

這個匪夷所思的數字,并不一定為真實的員工數字,但可以發現的是,該公司的規模不大。同時,是否能承擔起大型賽事,資質存疑。

越是大規模賽事,對于運營商組織與執行能力、具備體育賽事運營經驗都有著極高的要求,專業度之外,企業規模、員工人數等都是重要的衡量標準。但往往,與之對應的賽事運營商,背景參差不齊。

第四,賽事主旨同質化、目的相似。

從統計來看,目前舉辦馬拉松的目的藏在名稱里。

如, 2021 “呦呦鹿鳴”鹿寨中渡古鎮半程馬拉松、2021重慶長壽湖半程馬拉松、2021曲阜孔子半程馬拉松、中國最美油菜花海·漢中西鄉半程馬拉松,從這些名稱中可以發現,旅游文化推廣+馬拉松,是主要目的。

動輒上萬人來到當地,在景區內奔跑,全程可能還會有直播,動人的景色和蓬勃的運動主題,對景區來說相得益彰。

我們將這些馬拉松賽事進行分類,大致可分為三種組合,分別是,城市+馬拉松,旅游+馬拉松,農產品+馬拉松。

一度,馬拉松成為拉動經濟的法寶。目前看來,大部分的馬拉松賽事都是圍繞前兩種形式在開展,在一年上千場的馬拉松賽事中,不免陷入同質化的質疑。不少人感慨,馬拉松的內容大都相同,只是在不同的景區上演湊不同的熱鬧。

而本次事件中,涉事的甘肅晟景體育文化發展有限公司,符合這四項規律。

根據財新的報道,這次黃河石林山地越野賽中,此次賽事運營企業規模不大,而其執行團隊稱自己系臨時受邀參加活動,而臨時搭建的執行團隊或因磨合不足,導致專業水平下降,埋下事故隱患。

螞蟻分食大象

疫情只是加速了路跑行業下滑的速度,轉折發生在2019年。

從早年的需要拓荒到變成品牌必爭之地,2019年的國內馬拉松已是紅海市場。中國田協主辦的馬拉松在2012年僅有33場,參賽50萬人次。到了2019年,全國共辦馬拉松1828場,參賽712萬人次,跑步總人口接近3億。

“馬拉松第一股”智美體育在2019年年報的開篇中提到:城市馬拉松伴隨賽事增多的行業激烈競爭,對馬拉松贊助商市場形成巨大影響,導致整體行業利潤下滑。

2021年3月30日,智美體育曾發布2020年財報。公告稱,通過投資理財,智美體育2020年收獲了800萬的收入。而智美全年收入為894.2萬元,這意味著,在2020年,投資理財成為了智美體育幾乎唯一的收入來源。

智美體育這頭曾經的大象,正在被分食。

在巔峰時期,體育業務,尤其是體育業務下的賽事運營是智美體育的核心業務。

2016年中報顯示:在體育業務中,賽事運營相關收入占比70%,體育服務相關收入占比30%。賽事運營收入中,今年新增加的NBL籃球賽事運營收入占比15%,路跑賽事收入占比45%,其他群眾類體育賽事收入占比40%。

據了解,2013年,智美體育登陸港交所,成為中國第一家整體上市的綜合性體育產業集團,被視作中國馬拉松產業的拓荒者,巔峰時期體育板塊占據了收入了大部分。

2017年,智美體育與央視、中國田協聯手打造馬拉松國家級IP“奔跑中國”,當年,“奔跑中國”共在全國16座城市開展,觸達1.38億城市人口,賽事報名人數超100萬,參賽總人數超40萬。

被分食的大象不止智美體育。

2019年,是萬達體育開疆拓土的一年。

據界面新聞報道:6月,沈陽馬拉松公布2019-2021運營招標結果,萬達體育與中銳、遼寧省體育產業集團公司組成聯合體中標,中標價格570萬元,萬達占比高達55%。僅兩個月后,萬達體育及其雙遺體育公司以299.9萬元的價格,中標南寧馬拉松的運營權。

但,這樣的快速增長的情況下,利潤并沒有成比增長。

萬達體育2019年年報顯示:營收10.3億歐元(11.56億美元),較2018年同期的11.29億歐元下降9%;毛利潤3.44億歐元(3.86億美元),較2018年同期的3.65億歐元下降6%。凈虧損2.74億歐元,2018年盈利5401.2萬歐元。

相對而言,大眾性體育(代表的運動包括鐵人三項、跑步、山地自行車、障礙賽車等)屬于業績增長最為穩定的板塊,2019年萬達體育舉辦了343次活動,同比增長5%,但是目前大眾性體育收入貢獻較低,2019年占比為31.7%。(《萬達體育:2019營收利潤雙降+2.54億歐元商譽減值背后》智通財經)

分食這些大象的,是蜂擁而出的螞蟻們。

企查查數據顯示,從企業類型來看,我國體育賽事相關企業中有95%是民營企業,共30.0萬家。其中有限責任公司占比最大,共28.2萬家,占比總量的89%;其次是個人獨資企業,有1.4萬家;合伙制企業和股份有限公司較少,分別為0.3萬家和0.08萬家。

一場馬拉松誰在賺錢

門檻低,收益不錯,便會引來大量的進入者。

巨大市場的驅動下,注冊企業增加、運營體系化,馬拉松的商業化運營也變得成熟。

體育賽事運營是整個體育產業鏈的核心,整個體育產業鏈都圍繞體育賽事的運營展開。體育賽事運營包括職業賽事運營、大眾賽事運營和綜合性賽事運營。

其中馬拉松便屬于大眾賽事運營。

從商業模式上來看,體育賽事運營中的賽事運營與營銷、賽事版權運營兩個部分有著巨大的差距。

智美體育、萬達體育,還是本次越野馬拉松中涉事企業甘肅晟景體育文化發展有限公司,均扮演的是賽事運營與營銷的角色,賺取的是企業冠名費用和報名入場費。

公開報道顯示,此次賽事吸引了國內外4000余名運動員及戶外運動愛好者參與,共有近萬人參加比賽和健康跑,其中172名參賽人員參加百公里越野賽。而本次出事馬拉松的報名費則為1000元。

除此之外,贊助費占據了大部分收入。

據中國科技新聞網報道,此次賽事,共有3家飲品企業贊助,分別是:可口可樂、純悅純凈水以及甘肅盛泰飲品發展有限公司。公開資料顯示,純悅是可口可樂旗下包裝飲用水品牌。這也意味著,此次賽事,可口可樂將是主要的飲料及飲用水贊助商。

目前國內馬拉松賽事運營中,多實行分層贊助體系,即根據贊助商級別的不同收取不同的贊助費用,而針對不同級別的贊助商,主辦方所提供的權益也不同。

根據盒飯財經的統計,特步、耐克等體育用品,廣汽、北京現代等車企,怡寶、可口可樂等涵蓋功能性飲料的企業,都是經常出現在馬拉松贊助商名單中。

而這些企業贊助背后,也有著商業的考量。

以特步為例。

東方證券研報顯示:截至2017年底,特步贊助了在北京、天津、重慶、廈門等主要城市舉辦的29場重要馬拉松賽事以及11項其他跑步活動,包括10場與騰訊合作舉辦的特步企鵝跑活動以及特步321跑步節。

特步利用線上直播和線下活動等渠道實現與終端消費者的觸達,2017年,公司321跑步節產生的電商收入同比翻番,單日銷售額是年日均銷售收入的三倍。

在重重隱患之下,馬拉松市場快速增長的泡沫一經疫情等因素的吹拂,問題就會噴涌而出。

在這次質疑之前,行業就時不時爆發出“小打小鬧”:2016年南京馬拉松因主辦方與選手溝通不暢而導致選手跑錯路線,2018年蘇州(太湖)馬拉松“遞送國旗”事件,南寧國際馬拉松“拉拽沖線冠軍運動員”事件,深圳南山半程馬拉松比賽“抄近道”事件。

此次惡性越野馬拉松事件,既是偶然,也是必然。