年輕人的酒杯里裝著哪些秘密?
2021-05-25 11:41 白酒

2年輕人的酒杯里裝著哪些秘密?

作者:田巧云 來源:新零售商業評論(ID:xinlingshou1001)

在中國,白酒一直試圖與年輕人對話。然而,時至今日,成功打入年輕人的白酒品牌并不多,反而是打著“微醺”旗號的各類小酒以及酒類飲品讓年輕人上了頭。

在90后年輕人看來,哪怕是在辦公室里,沒事來一罐含點酒精的飲品,也是日常取悅自己的方式之一。

尼爾森IQ中國區快消品首席業務增長官鄭冶近日在“Foodaily2021全球食品飲料創新大會”(以下簡稱FBIC)上發表演講時提出,經歷了疫情之后,越來越多的人覺得生命可貴,所以未來悅己型產品無論在飲料、護膚品,還是食品都會有比較好的增長。

根據尼爾森數據顯示,在飲料行業,年輕的消費者是主要的消費人群,其中,80%的消費者需要個性化的單獨為他定制的產品。

人群變,產品變 

在很多人的眼里,酒或許是有性別的。高度的白酒因其性烈,很少有品牌會將女性當作目標客戶。

但女性的消費力以及對于新產品的好奇心,使得一些“微醺”類產品以酒精度數低、口感更溫和等偏飲料的特征,受到不少女性消費者的歡迎。

根據《2020年輕人群酒水消費洞察報告》,90后女性酒水消費人數已經超過男性,2019年至今,90后、95后女性人數增速顯著高于男性。

小紅書品牌營銷策劃負責人胡憶陽在FBIC上說,小紅書已經成為女性論酒的聚集地。

就在今年3月份,有上海消費者發現,在合肥路的全家便利店里,小紅書和全家聯手開了一個快閃酒吧——調酒創造營。

據了解,這個開在便利店里的快閃酒吧共推出7款搭配產品,比如涼茶和威士忌、冰淇淋和白蘭地等,進入便利店的消費者在現場的調酒臺前,跟著教程就能輕松調出一款屬于自己的小酒。

在討好消費者這件事情上,品牌們總是不遺余力。

去年底,“醉鵝娘”推出一款帶自熱功能的罐裝紅酒。只需要按一下易拉罐的底部,然后再上下搖晃十幾秒,一分鐘之后打開酒罐,熱氣就會徐徐冒出,紅酒特有的香氣也會隨之緩緩散發。

醉鵝娘創始人王勝寒在接受新零售商業評論采訪時表示,現代年輕人不是不喜歡酒,而是品牌需要考慮用怎樣的內容、產品和方式去觸動他們,降低他們的體驗門檻,讓他們能感受到微醺的儀式感。

喜好變,場景變 

2020年,《天貓酒水線上消費數據報告》顯示,90后年輕消費群正逐漸成長為線上酒水消費的主要驅動力。而在線下,餐飲、酒吧作為酒水最大的兩個消費場景,90后的貢獻率已經達到六成。

但在胡憶陽看來,年輕人的喝酒場景遠不止這些。

據小紅書統計,年輕人最愛喝點小酒的時間段主要有四個:美食佐餐、探店、周末社交聚會以及睡前晚安。

顯然,這和傳統的喝酒時間主要集中在午餐或晚餐完全不同。而時間的不同,意味著喝酒的場景也會相應發生變化。

在小紅書里,喝酒場景排名第一的是家里。在不少人的家里,HomeBar已經是一個常規的設置,他們會用自己在各地搜索來的酒品打造出一個專屬空間,有好友來訪,自己做一杯雞尾酒或特調招待他們,共同體會一下微醺的情緒。

對于這樣的消費趨勢變化,企業自然要把握住其中蘊含的商機。星巴克正在不斷探索如何更好地融合微醺酒與咖啡;奈雪的茶更是直接推出BlaBlaBar奈雪酒屋。

此外,一些餐飲品牌比如湊湊火鍋、鼎泰豐甚至快餐品牌老鄉雞等,都開始嘗試在自己的門店增設調酒吧臺,希望強化美食和酒的關系。

不過胡憶陽提出,看到消費者人群以及消費場景是一方面,了解他們行為背后的情緒,或許才能找到更多的機會。

她舉了個例子很令人意外。通常喝酒的時候會是什么情緒?或者說,你是為了什么而喝酒?在小紅書上,排名第一的竟然是拍照。

在北戴河阿那亞海邊,日出的時候整個海面會變成橘色,所以又被稱為橘子海。不少女生喜歡結伴去那里旅游,有趣的是,他們還會帶上酒杯和酒。當太陽從海平面躍出的時候,她們用酒杯對著太陽拍照,在小紅書上,這叫作“酒杯里的日出”。

胡憶陽解釋說,這些年輕女孩兒并不是為了酒本身,而是希望借助酒完成一張有意義的照片,借此記錄下美好時刻以及當時的心情,分享給自己的朋友。

理念變,機會變 

現代年輕人越來越照顧自己的情緒,用一個好聽的詞來說就是“悅己”。

以前很多人喝酒可能是為了應酬,但現在,他們喝酒并不需要這些冠冕堂皇的理由,有時候只是開心,想喝一杯,僅此而已。

悅己經濟的崛起,不僅讓飲酒的場景變得多元化,從品牌的角度來看,可以發揮的空間也越來越多。

胡憶陽分享了她認為悅己背景下品牌商們的三大機會:

第一,當消費者被動喝酒變為主動喝酒時,可以通過拓展場景,為用戶創造更多喝酒的理由,比如圈定了姐妹聚會場景的貝瑞甜心,一個人的小酒RIO等。

第二,從大飲變成微醺時,低度的甜口酒在創新方面就有了許多可以施展的空間,比如日本戶河內的櫻桃酒、國內梅小滿的青梅酒、酒時浪的荔枝酒、梅乃宿的柚子酒,等等。

第三,當喝酒的情緒從失意變成得意時,品牌商們不妨可以在營銷推廣中,表達出令人愉悅的、向往的氛圍,比如讓消費者以非常便捷的方式“玩酒”,為自己沖調出一杯低度的含酒飲品,如同很多人在辦公室手沖一杯咖啡那樣簡單。

相比一兩個人在家喝酒,更多的年輕人還是喜歡聚在一起喝點小酒。2018年,一首《成都》讓“玉林路的小酒館”火遍大江南北,不少人遠赴成都打卡。

年輕人為微醺買單,也讓酒館行業成長為一個逼近2000億元規模的藍海市場。

前不久,有媒體報道稱,國內最大的線下連鎖小酒館Helen's(海倫司)已正式向港交所遞交了招股說明書。

據其招股書顯示,中國酒館行業的總收入由2015年約844億元增至2019年約1179億元人民幣,復合增長率為8.7%,預計將在2025年增長至1839億元人民幣。招股書還稱,海倫司2023年底要在全國開設2200家酒館。

據了解,海倫司的經營模式與傳統酒吧不大一樣,其采用的是與當下年輕人對話的方式經營,不僅店內歌曲可根據每日投票來定,落座后還可掃碼點單。

新零售商業評論查看大眾點評后發現,即使是在上海這樣的一線城市,海倫司內4~6人的套餐售價僅為139元,人均消費在63~75元之間。顯然,更加親民的海倫司已經掌握了年輕人的消費密碼。

在微醺賽道,除了新產品、新場景、新品牌之外,還有很多品牌正在以聯名跨界的方式擴大自己的目標群體。比如瀘州老窖與鐘薛高,絕對伏特加與G-SHOCK,百齡壇與范特西的聯名,等等。

可以預測的是,隨著微醺文化的持續滲透,巨大的市場潛力必將成為品牌商們未來爭奪新消費群體的重要陣地。而在海倫司之后,微醺界能否像傳統白酒那樣,誕生出更多知名品牌?我們不妨拭目以待。