融資速報 | 訂閱制體重管理品牌「咚吃」獲5000萬元A+輪融資 , 聚焦“正餐化”體重管理服務
2021-05-14 12:02 咚吃

“他強任他強,清風拂山岡”,就是咚吃武功心法的寫照

近日,i黑馬獲悉,訂閱制體重管理品牌「咚吃」(馮衛東·品牌創業黑馬實驗室7期學員企業)已完成5000萬元A+輪融資,投資方包括三七互娛。2020年,咚吃曾獲得熊貓資本的數千萬元A輪融資。

「咚吃」以線上訂閱模式,將配好的餐品極速冷凍,再冷鏈配送到家,用戶用微波爐或者水浴加熱后即可食用。咚吃如今開發出100種以上的餐飲單品,套餐組合形式包括三天體驗餐、21 天承諾餐和季度套餐。一周配送兩次,均餐單價已接近外賣的水平。

「咚吃」最大的差異化,就在于,聚焦“正餐化”體重管理服務。在咚吃看來對于真正要減重的人,無論是運動還是不運動,飲食的控制都是必須的痛點問題,而短期的飲食控制又不足以帶來持久的效果。所以正餐化的管理方案,幾乎成為必選。

我們也觀察到從20年開始,市場開始不斷出現,以“正餐”為營銷點,但實際以成熟的代餐食品,和方便食品為主的方案產品,主打低價的策略快速打開市場。在創始人俞立德(馮衛東·品牌創業黑馬實驗室7期學員)看來,在市場品類教育的早期階段,屬于非常正常并且已經預料到的現象,是一個新品類市場,早期必經之路。就好比電動車市場早期,一批低價但是產品相對簡單的產品快速打開市場,但最終在市場成熟階段,會被以產品力為核心的玩家,逐步淘汰。

用博弈論的思想理解品牌,在媒介被平臺壟斷今天,做品牌的本質目標是同媒介博弈過程,爭奪用戶關注力,最終實現投入產出,以及成本效率結構化的優勢。

而咚吃的武功心法,核心思想就是以極致產品力為底層,帶來口碑力,積累品牌力,三個閉環實現營銷增長的正向循環,帶來營銷效果的不斷優化和營銷成本結構化降低。要實現這幾點很難,但在流量后紅利時代,單純靠規模和媒介主導權,獲得品牌長期增長變得越來愈難。而產品力的打造,是品牌戰略最為關鍵基礎。

怎么打造產品力?在俞立德看來,即3點:

1)好的選擇

品牌定位的真正意義并不在細分,而在于窄門大道,在大需求中找到強勢新品類機會,新品類對原有需求其它解決方案有一定替代作用和效率優勢。而體重管理,一個近千億的穩定市場,原有的代餐產品體驗無疑還有升級和差異化的空間。對于真正需要減重的用戶,無論是運動還是不運動,飲食的控制都是必須的痛點問題。“正餐化”的體重管理無疑符合這個邏輯。

2)極致的產品體驗

對于減重,是否好吃,是否人性化,對于絕大多數的用戶都是至關重要的,決定一次減重過程能否成功。與其他代餐品牌相比,咚吃明顯更注重食物口味,消費帶來的良好體驗(好吃、人性化服務,對生活理念的積極影響),以及最終的瘦身效果。在產品形態上,涵蓋了多種中式菜品,餃子、米飯、拉面、菜肉卷、煲湯、民間小吃等應有盡有,讓減重、控卡不再難以堅持。

產品研發的持續投入,才能做出真正有差異化價值的產品,為此咚吃投入了一個25人的專業研發團隊,從產品經理、工藝標準化、食材基礎科技研究、到工廠品控管理每個環節。

除了資源的投入,在研發上并不滿足僅在現有工業技術上實現產品創新,而回溯上游,從食材基礎研發和關鍵工藝技術尋求突破,花重金和時間研發出高蛋白大米、植物肉水餃、高蛋白面條、極速冷凍還原蔬菜、非油炸工藝等。讓咚吃每次新品推出,都領先行業約半年時間,比如今年5月推出控卡鰻魚飯、壽司等就采用了最新的高蛋白大米技術。

3)獨特的定價&成本結構

在以前,減肥行業往往被稱為“灰產”,剛需,產品同質化嚴重,產品成本在定價比例甚至低于15%,只要宣稱有效,就會有客戶,大量的成本被放在營銷和渠道上。產品生命周期不長,過一段時間就需要更換營銷概念。而咚吃的策略非常獨特,把大量的成本放在產品本身,超過40%,有些單品甚至達到60%,做出超越一般代餐的用戶體驗,帶來免費裂變客戶和口碑,以此降低營銷成本投入,同時加大冷鏈網絡布點和庫存管理水平,冷鏈履約成本被不斷優化到低于12%,甚至低于一些常溫產品,同時做到妥投率高于99.5%。形成獨特的定價和成本結構,讓對手很難照搬跟隨。

不同于大多數消費品牌大量投入效果類廣告。咚吃武功心法劍走偏鋒,能夠行之有效的前提,即口碑。讓產品變為內容,用戶成為廣告的媒介,口碑成為免費的廣告。在這一點,咚吃花費大量時間和精力。比如,鰻魚飯設計中,為了讓用戶在晚上控卡的同時,還能有簡單烹飪的儀式感,特意在撒料上下了功夫,讓無需烹飪也能出品一道不輸于日料店的精致晚餐,大大加大了產品成圖率。

再比如,為了獲得超出用戶預期的服務,咚吃開發專門系統跟蹤每一單配送,發現超時妥投的訂單,不等用戶咨詢,主動電話用戶幫助解決物流配送協調問題,做到極低貨損率。

咚吃還會根據用戶分層,搭建多層級私域體系,充分和用戶互動,對于關鍵用戶,組建產品官社群,讓用戶參與研發,甚至社群都交由KOC進行管理和互動,群內PK,興趣社群的劃分很多來自用戶自己,比如人氣頗高的“脫單減肥班”就是來及用戶自發的創意。在一個長產品使用周期中產生大量UGC內容。根據最新的統計,在無利益誘導的情況下,咚吃的新用戶當中,46%的用戶來自口碑轉介,而咚吃目標是60%的用戶來自口碑。今年咚吃大力投入微信私域,僅私域小程序,就實現每月超100%的增長,4個月就實現了從0-1000萬/月的突破。

投資人論點:

三七互娛投資副總裁劉雨:

我們看好食品健康化這一長期趨勢,是千億級別的藍海大市場,年輕消費者對健康、好吃、方便等多種需求融合在一起,有望催生新的品牌。咚吃作為正餐減重的開創者,從口味和飽腹感方面迎合中國人的飲食習慣,達到飲食體驗和健康方面的平衡,在同質化問題顯現的代餐市場中有著比較明顯的差異化優勢。我們期待咚吃成長為健康食品領域的領導者。

 

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