老字號在離開
2021-04-12 18:06 老字號

2老字號在離開

文丨奇偶派(ID:jioupai) 作者丨田歡子 編輯丨王十

“沒有生命力的東西,只能任由它自生自滅嗎?”

一日之計在于早晨的包子,狗不理賣了163年,這家誕生于1858年清咸豐年間的餐飲老字號,沒有表現出百年老店應有的矜持,反而賣出了“價格貴”、“服務差”等越來越多的傲慢。終于,在去年博主探店引來的“差評”風波后迎來負評高潮,此后,狗不理線下門店開始縮減。

今年3月29日,北京最后一家狗不理包子門店關門謝客。

而一兩天后,狗不理所在的“大本營”天津,賣北京烤鴨的百年老字號全聚德,也關閉了最后一家天津門店。換句話說,先“活下去”再講如何“好起來”。

全聚德放下姿態躬身自省,眼下是老字號們慘淡的經營處境。

據中國品牌研究院調查數據顯示,中國的老字號企業從建國初期的16000余家到現在僅剩1600多家,存活率僅達10%。而當前全國經商務部認定的老字號品牌只有1128家,其中主營食品加工、餐飲住宿的分別有365家和187家。

老字號平均存續時間為140余年,只有10%的老字號經營順利,40%只能維持盈虧平衡,其中50%都處于勉力維持經營或持續虧損狀態。

活力殆盡的老字號,沉落在日暮黃昏里,想要穿透時間長河歷久彌新,前面會是怎樣一片荊棘?

老字號走向日落?

在國內A股市場,有近60余家老字號上市公司,但在資本市場上,它們的表現卻是冰火兩重天。

貴州茅臺成為A股龍頭,總市值突破25000億元,海天味業上市7年市值突破6000億元。另一面,近年來,同仁堂、東阿阿膠、全聚德等業績則持續下滑,營收和利潤呈現負增長。

從老字號們的行業分布看,涉及食品餐飲、日用品及文體用品的最多,其中有全聚德、狗不理、大白兔、王老吉、五芳齋、光明、海天等知名品牌。除此之外,酒、醫藥、零售也是老字號所在較多的行業。

貴州茅臺和海天味業只是10%存活率中的少數派,在資本市場中,餐飲老字號巨頭全聚德正江河日下,而它也曾有過歷史性的高光時刻。

今年全聚德157歲,2007年11月深交所上市,作為“餐飲老字號第一股”和“烤鴨第一股”,上市當天,全聚德股價開盤高開223.2%,而后繼續上漲,半小時后即被臨時停牌,創下了當時中小板新股上市首日臨時停牌最快紀錄,其后股價走勢基本與大盤持平。

上市前六年,全聚德營收一路向上,從2007年的9.17億元增至2012年的19.44億元,尤其是2011年,全聚德的營收從13億元猛增至18億元,增長了34%,達到歷史巔峰。

福禍相依,隨后全聚德開始迎來命運的轉折點。2012年底出臺的限制公務消費“中央八項規定”,2013年“禽流感”對餐飲行業的猛烈沖擊,這些因素疊加,在2013年這一年,全聚德迎來首次下跌,財報顯示,扣非凈利潤為1.2億元,較上年下降2,639.22萬元,同比下降17.88%;接待賓客730.55萬人次,同比下降3.44%;人均消費同比下降2.22%,上座率同比下降4.14%。

此后,全聚德的營收陷入停滯,從2013年到2017年,全聚德的營收一直徘徊在18億到19億元的水平,未曾突破過投資者期待的20億元“大關”,在某些財年營收甚至出現倒退。

就在剛剛過去的2020年,全聚德預計實現營業收入7.60億-8億元,與上年15.66億元相比,近乎腰斬,凈利潤虧損2.4億-2.64億元。如果疫情是遮羞布,2019年,全聚德的業績也不盡人意,這年營收15.66億元,同比下滑11.87%;歸母凈利潤4462.8萬元,同比減少38.9%。

實際上,全聚德自從2011年營收沖至18億元,增速達到歷史巔峰之后,之后全聚德的業績就跌入了下行通道,2018年及往后更是加速下滑。

全聚德的烤鴨和狗不理的包子在市場表現上是難兄難弟。

2020年5月,上市不到五年的狗不理食品公司從新三板正式申請終止掛牌。狗不理食品給出的解釋是,結合自身業務發展需要以及當前實際經營狀況,審慎考慮后申請終止掛牌。

2017年-2019年的三年間,狗不理食品的營業總收入從1.08億元增長至1.55億元,凈利潤從1820.82萬元增長至2425.58萬元,年復合增長率分別為12.8%、10%。

早在2012年,狗不理曾嘗試IPO,其高管曬出過“家底”:彼時,天津市有20多家狗不理分店,其中有10多家是中檔商務宴請酒店,2家是旅游型酒店,狗不理集團年營業額達7.5億元。

可以看出,數年過去,狗不理的業績每況愈下,全聚德和狗不理這樣的老字號正在走向日落。

老是不是原罪?

“我們有兩個數據很危險,一個是我們主力消費者的年齡段,都比主力競爭對手的年齡大8-10歲;第二個是我們運營團隊的年齡也比對手大10歲。” 3月17日上午,中國全聚德集團黨委書記、總經理周延龍在第六屆中國餐飲創新大會上指出這兩個數據。

全聚德正在被“老”字困住,但“老”真是原罪嗎?無論是新字號還是老字號,沒有企業不想要自己的字號,真正的問題在于,老字號是否倚老賣老?

打開社交平臺和大眾點評,關于全聚德和狗不理的負面評價中,“貴、難吃、服務差”是出現最多的吐槽。在北京生活了6年的吳周,他從沒有吃過老字號,而一聽到老字號,他的第一反應是“據說又貴又難吃,老字號嘛,就容易不好好干。”

不再平民的價格定位,讓全聚德和狗不理失去了吳周這樣的年輕消費群體。但一開始并不是這樣的。六七十年代,國內中產文化和傳統受到激烈沖擊,飲食也受到了很大的影響。著名的老字號餐館不再出品昂貴精致的菜品,而被鼓勵要“面向大眾,經濟實惠”。

而在今天,不論是北京烤鴨全聚德,還是天津包子狗不理,它們的價格都不再親民。吃一頓全聚德的烤鴨,至少做好花上四五百的準備。

從2004年改制時到2012年,狗不理為了營收增長,新任管理層用了七八年時間,把平民美食升級成高檔老字號,到了2012年狗不理初次嘗試IPO時,一個極品三鮮包定價35元,一個傳統豬肉包12元。而在平價的慶豐包子鋪里,每個包子價格多在1-2元間。

此后,外界對狗不理“天價包子”的質疑不絕于耳。

在上世紀90年代之前,狗不理還是天津平民美食代表。六七十年代,一斤狗不理包子賣九毛錢,三鮮包子賣1.2元,一斤都是40個。

2012年之前,公務消費維持著老字號餐館高端定價的堅挺,2012年之后,公務消費銳減,普通百姓吃不起,狗不理命運的轉折體現在數據上,2013年,全聚德迎來營收和利潤的首次下跌,此后陷入停滯。

久而久之,全聚德和狗不理被打上了“旅游餐飲”的標簽,而一旦被稱作“一錘子買賣”的旅游餐飲,在價格較高的同時,其產品和服務自然很難得到好評。

除了不再親民的價格,菜品單一也是餐飲老字號老大難的問題。時代發展,中國人民生活水平提高了,烤鴨是困難年代打牙祭的最好選擇的那個年代也過去了,主流消費群體也變了。

海底撈靠花式服務吸引大眾消費,各類新式網紅奶茶從名字到產品變著花樣推陳出新……身處“后浪”危機中,這些仍不足以撼動全聚德對烤鴨單一的堅持,即使烤鴨是一個標準的堂食產品,且非暢行全國的互聯網產品。

除了價格和菜品制約著老字號餐飲,地域性飲食文化的巨大差異也是老字號餐飲很難走出去的一大掣肘。

飲食文化反映著地域文化,在中國有“川魯粵蘇,浙閩湘徽”等八大菜系,以及各種地方特色菜肴,大部分地方都會非常認同自己的本地菜肴。由于渠道布局弱,不少老字號很難成為全國性品牌,都只是地方性品牌。

全聚德也面臨這樣的問題,前述提到的單一菜品烤鴨,似乎并不能代表北京菜,這導致全聚德很難走出北京,而連北京人都不吃的全聚德烤鴨,只能成為各大北京旅行團的包場場所。

全聚德意識到了這個問題。上月中旬,中國全聚德集團黨委書記、總經理周延龍在第六屆中國餐飲創新大會上說,“全聚德要做手術……我們首先應該做好北京人的餐飲,把身邊的老百姓伺候好了,他們家里來客人的時候,就會帶到全聚德。”

老字號餐飲身處內憂外患,內要面臨經營、資本的多方衡量,于外也面臨著網紅蛋糕、奶茶、禮盒的“后浪”式危機。

然而,本來就眾人皆知的老字號們,已經難以同網紅品牌一樣,短時間內借助新媒體火遍大江南北,反而因自身的區域性特點,無奈地固守著起家時的一畝三分地。

老字號的重生?

關掉“老”字濾鏡,老字號真的已經徹底喪失了市場生命力了嗎?

與生存艱難的老字號相比,近年來,一些國潮新品牌如雨后春筍一般不斷涌現,比如故宮,近幾年來,故宮從“老字號”中煥發新生、化身國潮的路線。

據《2020中國消費品牌發展報告》顯示,中國本土品牌線上市場占有率已經達到72%。當下中國年輕一代對國貨的接受度、喜愛度是過去幾十年來最高。

同時,數據顯示,目前中國的“80后”、“90后”、“00后”人口數相加接近6億,這些人勢必將掀起一波年輕化浪潮,帶動新的本土消費主義。

新的消費需求正在迎來,年輕消費者在購物時不再局限于產品本身,服務、設計、審美等都是考慮因素,而這種情況下,許多老字號應該意識到,思維感官與革新人群逐漸背道而馳,會導致消費者需求脫節。

在外跟上大的消費市場形勢的同時,老字號們也應該向內刮骨療毒,為更好地活下去動一場手術。

疫情后,全聚德已經做出一些改變。2020年7月24日,在全聚德156周年生日之際,周延龍宣布了三大經營調整舉措,包括下調烤鴨價格、調整北京地區菜單以及全面取消服務費。

此前,全聚德的包間服務費是總消費額的15%,大廳則收取10%,這受到消費者許多詬病。全聚德方面表示,過去黃金周假期最繁忙的時候,“我們沒有服務”,所以不應該收服務費。

此外,全聚德還意識到,年輕一代的游客,越來越“會吃”,絕不會局限于“老字號”。大董、四季民福、義和小館等等都是他們的可選項。

烤鴨餐廳的傳播,不再是北京本地朋友的人際方式,演變成了大眾點評、小紅書等等社交媒體傳播。消費者年輕化是一種趨勢,逆勢而為只有死路一條。周延龍表示,全聚德需要大眾點評這類渠道,接觸年輕群體。

而狗不理這邊,似乎正在將自己的定位逐漸放在速凍食品生產和銷售的角色上,或許希望食品業務成為其重頭戲。

奇偶派從狗不理官網了解到,目前狗不理的速凍食品業務包含線上線下多渠道、線下與商超等渠道合作,而線上設立了天貓、京東旗艦店。根據狗不理天貓旗艦店顯示,目前店內售賣的產品大致包括包子、湯圓、半成品等,其銷量最高的仍是速凍包子。

在2017-2019年的三年間,狗不理的速凍包子收入占比最大,達到41%,其余是速凍面食禮盒、醬制品,產品的綜合毛利率38%-40%左右。

2020年狗不理退市時,其他上市的平價速凍食品公司業績則增長驚人:安井食品、海欣食品、惠發食品營收增速分別為32.24%、15.92%、16.48%,歸屬于母公司凈利潤增速分別為60.86%、948.03%、287.73%,三全食品實現歸屬于母公司凈利潤同比增長230%-260%。

革故鼎新之路漫長艱險,百年老店轉型不易,但唯有窮則變,變則通,通則久。

百年老店的啟示

統計顯示,世界500強的平均壽命為42歲左右,世界最長壽的公司已達700多歲,歐美企業平均生存年限是12.5歲,日本企業平均壽命為30歲,而在中國,企業的平均壽命遠遜于發達國家水平,平均壽命約為3.5歲。

“他山之石,可以攻玉”,國外這些企業們是如何超越了歲月的風霜雨雪,時代的回轉變遷,而延續百年的了?

19世紀的法國巴黎,大部分居民都飼養馬匹。1837年,蒂埃利·愛馬仕在繁華的Madeleine地區的Basse-du-Rempart街上開設了第一間馬具專營店。他的馬具工作坊為馬車制作各種精致的配件,在當時巴黎城里最漂亮的四輪馬車上,都可以看到愛馬仕馬具的蹤影。Hermes制造的高級馬具當時深受歐洲貴族們的喜愛,其品牌也成為了法國式奢華消費的典型代表。

但是,愛馬仕從未將自身業務局限在馬具領域。

20世紀20年代,Hermes將產品拓展至手提袋、旅行袋、手套、皮帶、珠寶、筆記本以及手表、煙灰缸、絲巾等產品。擴展業務不改品牌調性,Hermes所有的產品,都保持著法國人極具浪漫與藝術的格調。

60年代起,Hermes又陸續推出了香水、西裝、鞋飾、瓷器等產品,成為全方位生活領域的品味代表。

1978年,Hermes家族第五代的讓-路易·迪馬就任集團主席兼行政總裁,他開發了手表和桌飾系列等新商品,賦予了Hermes新的素材和氣息。

世界奢侈品巨頭愛馬仕這家老字號一百多年的歷史經驗,用事實在驗證品牌經濟的合理發展路徑,是更新“老”的深耕細作,而將“字號”的作用發揮到極致,在保持悠久歷史內核的基礎上不斷拓展品牌的外沿,最終不僅能穿越歷史的局限,還能擁抱不斷變化著的未來。

與愛馬仕這樣國際知名老字號不太一樣,日本一家企業的經驗則將極致的獨特與普世的創新演繹得淋漓盡致。

橋本隆志是一位70后大叔,他家的祖業是日本京都一家米店。老店始于1750年,是中國的乾隆年間。

因為賣米在日本一直是旱澇保收的營生,200多年來橋本家的米店生意一直不錯??梢驗槲鞑驮谌毡镜钠占?,和“吃米飯容易胖”論調的興起,20多年前橋本家的米店生意突然開始走了下坡路。

老店傳到橋本隆志手中時已經瀕臨倒閉。

不想成為“末代當家”的橋本隆志開始設法“逆襲”,通過了極難的日本“米職人”考試,無奈米店生意山河日下的趨勢無法改變,他不得不另尋他法。

命運的轉折來自大叔的反向創新,橋本隆志覺得大家都忙著研究各種菜系,東方餐飲最核心的大米反倒被忽視,為什么不去開一家以“大米料理”為特色的餐廳,把一碗米飯做到極致了?

于是他將米店改頭換面,轉型成一家名為“八代目儀兵衛”的米料理餐廳,專營各種大米主題料理。為做出最好吃的米飯,橋本大叔跑到田間地頭,精挑細選最好的原材料每天親自品嘗;發明最大限度保持營養和味道的脫殼新技術;按照不同大米的特點調制配方制作各種料理。

如此注重品質加上營銷有道,老店新開一夜爆紅,在日本掀起了一輪大米料理熱潮。人有一個共識:從來沒吃過這么有誠意的米飯?;蛟S正是這份誠意與創意,八代目儀兵衛被評為米其林三星餐廳,登上了世界餐飲界的巔峰。

如今,橋本大叔不但盤活了老店,每年銷售額高達15億日元。更難能可貴的是,大米料理的興起帶動了日本整個大米產業鏈的重生與復興。而這源于一個年輕人對米文化的熱愛與執著。

如何將執著、專注以及創新完美融合,是八代目儀兵衛帶給“老店們”帶來的啟示。

愛馬仕與八代目儀兵衛這些老字號的故事,都是歲月與時代的沉淀。它們的故事歷久彌新,它們穿越變遷的成熟經驗在訴說著品牌的價值束縛與成長。

如果,一家老字號不僅味道、工藝是老的,就連消費群體和設計品味也是固守成規,使得品牌逐漸成了一種束縛,誤入歧途被圈死在具體產品的屬性和特點上,卻還幻想著依托深厚的文化底蘊重獲輝煌。

這樣的老字號必將快速被時代淘汰,消失在歷史的長河中。

寫在最后

清晨,城市的蘇醒時間常與遍布街角的早餐店同步,紀錄片《早餐中國》里說,“只需早起,你就能找到故鄉。”北京的烤鴨餐廳里,棗紅色的油亮鴨皮在游走的餐刀下,滲瀉出豐美的汁水,烤鴨香氣四散開來……

狗不理的包子與全聚德的烤鴨,是傳統美食的記憶,也是中國城市的符號,而如何在時代中生存下去,又能保留住傳統美食的記憶和智慧,是一項并不容易的課題。

我們希望通過國內外成功的歷史經驗,給予老字號更長久更旺盛的生命力,希望它們能詮釋出更為雋永的故事。不過,冬去春來,落葉新芽,生生不息才是生命的規律。

那些逝去與存在的老字號,是歲月鐫刻下的痕跡,也是時代車轍碾壓前進的印記。它們的消逝和重生,無不隱含著中國社會、經濟、文化的變遷。