閑魚需要微信小程序
2021-04-12 15:47 閑魚 閑魚小程序

2閑魚需要微信小程序

作者|向陽  來源|連線Insight(ID:lxinsight)

從淘寶特價版到閑魚,阿里頻頻向騰訊拋出橄欖枝,尋求與微信小程序合作。

4月7日,繼淘寶特價版之后,閑魚也被曝出向微信提交了小程序申請。如果申請通過,用戶將可以在微信小程序內買賣閑置物品、以及在用戶間分享鏈接。

阿里和騰訊這兩位互聯網巨頭之間,一直充斥著隔閡與針鋒相對。早在2013年,雙方便已相互封禁。直到如今,微信用戶不能分享淘寶鏈接,而絕大多數阿里系APP也無法使用微信支付。

兩者之間的小程序戰爭似乎也還在眼前,2017年微信創始人張小龍提出“小程序”概念,此后支付寶也將小程序放在了戰略制高點上,稱其為“阿里商業操作系統架構的一部分。”

微信在流量端的優勢明顯,但支付寶小程序還曾大手筆在外采買流量,聯合阿里系各個超級APP、零售業務等培育生態,火藥味十足。

近十年過去,騰訊通過微信流量池扶持起京東和拼多多,也依托微信小程序、支付等發展起電商,而阿里巴巴雖然守住了電商份額,但來自拼多多、字節跳動等玩家的外部沖擊與日俱增。

除了打不完的對手,阿里的流量焦慮也無法掩飾。根據阿里巴巴財報,自其2020年第三季度開始,活躍用戶增長明顯放緩,阿里的月活用戶環比增長僅為700萬左右,遠低于市場預估,創歷史最低紀錄。

阿里必須找到新的流量來源,而微信這個淘系產品從未達到的地方,正是它試圖打開的重要出路。

巧合的是,就在阿里向騰訊拋出“橄欖枝”前夕,國內互聯網反壟斷大潮正在暗流涌動。

早在2020年監管部門就明確要求強化反壟斷,防止資本無序擴張,年初公布的反壟斷法修訂草案也加入了互聯網經營者市場支配地位認定依據。

2021年4月10日,市場監管總局對阿里巴巴在國內網絡零售平臺服務市場實施“二選一”的壟斷行為做出了行政處罰,處以其2019年中國境內銷售額4557.12億元4%的罰款,即182.28億元。這也是中國反壟斷部門有史以來做出的最大罰款。

在這種情況下,外界不免猜測起阿里進軍微信小程序的意圖,零售電商行業專家莊帥認為,在反壟斷變革中,阿里和騰訊都有同樣的壓力,而阿里的行為有可能是在試探騰訊的態度。

對于阿里而言,無論是示好,還是試探,很大原因來自流量焦慮問題。

閑魚作為阿里社區夢想的重要產品,需要進一步為其擴展流量。目前其雖然是二手電商頭部玩家,但在用戶規模上還有很大的提升空間,在外部競爭上也面臨著愛回收等新興二手電商玩家、快手等流量平臺的夾擊,它必須找到新的流量增長來源。

同時,如果能夠成功進入微信流量池,阿里在下沉市場的發展也將不再舉步維艱。種種因素下,與微信聯手可能是阿里當下最希望看到的變化。

頭號玩家閑魚為何焦慮?

2021年,閑魚已成為二手電商領域國民認知度最高的產品,閑魚CEO陳鐳曾在去年接受媒體采訪時提到,閑魚雖是個“富二代”,但是“更傻更天真”。

他說,閑魚在過去6年沒有奔著錢,而是讓更多人低門檻地參與。所謂“離錢比較近,離賺錢比較遠”。

閑魚依靠著淘寶天貓的購物流量支持、阿里經濟生態圈的資源成長起來,在發展過程中不承擔變現的責任,但不得不說,閑魚的成長也伴隨著巨大的壓力。

國內二手電商早已達到萬億市場規模,也形成了閑魚、轉轉雙寡頭的局面,但至今還未誕生一家獨角獸公司或者上市企業。

閑魚最大的競爭對手轉轉在近些年略顯頹勢。2021年1月底,申萬宏源在研報中提到,二手電商領域,綜合型平臺閑魚和轉轉已經占據二手電商90.9%的市場份額,滲透率分別達到72.9%和33.1%。

據艾瑞咨詢數據顯示,轉轉的月活躍獨立設備數在2019年5月下滑至652萬,整體降幅達51%;2020年8月下滑至543萬,已經不足閑魚的四成。

不過轉轉也不可小覷。它有著騰訊社交流量的支撐,在支付的九宮格入口、小程序等方面可以享受微信流量,另外所有轉轉用戶都可以通過微信一鍵登錄,導入自己的微信好友。

閑魚和轉轉APP首頁截圖

相比于閑魚以女性用戶為主要客群,以服裝、手機數碼和美妝作為三大品類,轉轉已經在手機數碼上取得了優勢。近些年由于客單價與標準化程度高,以手機為主的3C類平臺已經二手電商中的一塊香餑餑。

此前轉轉曾試圖發展全品類,但失敗后決定收購找靚機,并迅速轉移戰場,全面下注二手手機賽道,在這一市場它找到了自己的生存發展之道,目前手機數碼是轉轉交易量第一大品類。

目前閑魚和轉轉都未觸及市場天花板,由于一二線城市用戶對閑置品交易的理念較為深入,使得這群消費者成為二手電商的核心用戶,也成為玩家爭奪的重點,但根據易觀數據,目前閑魚、轉轉在高線市場的市場占有率分別為65.3%、60%,并沒有拉開很大的距離。

綜合類二手電商平臺之外,近些年倚仗京東流量崛起的垂直二手電商愛回收,也處于高速發展的狀態。

另外,一個震動二手電商行業的新消息是,短視頻平臺抖音、快手正在加入二手電商大戰。據Tech星球報道,抖音悄然將平臺上二手奢侈品交易規模KPI,從2020年30億提高至2021年的50億元。同時,快手也高調宣布進軍二手電商賽道,揚言要以直播重塑二手電商。

抖音、快手的活躍用戶數據并非閑魚這樣的二手電商玩家可以企及,加上近些年直播電商崛起,抖音和快手早已觸及二手物品品類并取得不錯的成績,也進行了一定程度的市場教育,用戶開始習慣在這些平臺上進行二手物品的交易。

華少與拍拍嚴選負責人賴方瀟在快手直播間銷售二手手機,圖源快手APP

外憂之外還有內困。

相比傳統電商,閑魚較低的門檻和寬松的環境吸引了很多職業賣家涌入,同時,盜版、禁藥、涉黃等違禁物品也曾充斥閑魚社區,雖然閑魚提高審核機制、管理社區的動作連連,但老玩家早已產生不滿,質疑閑魚失去了分享二手好物的初心、社區氛圍變得充斥利益。

二手電商市場的部分頑疾也有待解決。目前閑魚采用了第三方外包質檢服務,但整體平臺配套服務還不夠完善,這導致用戶之前產生糾紛、平臺無法合理解決時,會導致用戶評價降低甚至流失。

在二手電商領域即將展開的排位賽中,閑魚依然穩坐頭號玩家的寶座,但也面臨著暗流洶涌的競爭環境,以及有待完善的服務設施和監管力度。接下來,閑魚還需進一步提高線上用戶的滲透率,加深自己的存在感。

微信小程序會是閑魚的“跳板”嗎?

賣二手商品,從來不是閑魚的核心使命。陳鐳曾在接受媒體采訪時稱,在阿里體系內,閑魚的定位是一個流量生產者,而非消耗者。

2014年,閑魚推出“魚塘”,通過這一功能,用戶因為相同的興趣愛好匯聚在相同的類目,營造的社區氛圍加深了用戶對閑魚的好感度。時至今日,“魚塘”都被認為是閑魚社交基因的重要代表。

多年前馬云在亞布力論壇上提到,騰訊在做社交,而阿里要做社區。而后馬云曾拿出一億發展閑魚,閑魚也被認為是阿里在社區夢想上的重要產品。

閑魚也不負阿里眾望,通過大力發展“閑魚玩家”(KOL)、邀請明星入駐,同時也鼓勵玩家社交,走出了一條與其他二手電商玩家截然不同的道路。

通過強化線上線下交易場景,用戶規模增長的同時,閑魚不需要阿里流量池的太多扶持,反而能反哺其他生態產品。這也是閑魚需要完成的使命。

2020年9月,阿里巴巴副總裁平疇曾在接受采訪時提到,過去一年閑魚GMV突破2000億元,月活用戶則達到9000萬。

不過,無論是對比當下最熱門的新興流量平臺快手、抖音,還是與淘寶特價版(月活破億)等其他新興電商平臺相比,閑魚的體量都顯得太小了。

現階段閑魚乃至整個移動互聯網都面臨著流量紅利消逝的現狀,要保證自己的增長速度,不得不調整方向。

針對線上流量,閑魚正在尋求微信小程序的合作。4月7日,財聯社報道稱,繼淘寶特價版之后,閑魚也向微信提交了小程序申請。

如果該申請通過,用戶就可以直接在小程序內購買閑置商品,也方便用戶之間分享商品鏈接,進一步提升用戶的購物分享體驗。

自張小龍提出小程序后,支付寶、抖音、百度等互聯網企業也爭相效仿,目前微信小程序已經成為微信繼公眾號、支付之外又一個可以深入線下零售的產品。

閑魚早已入駐支付寶小程序,但由于其偏向商業和生活服務,更容易帶動閑魚的交易,而微信小程序則更偏向于社交性,可以促進二次傳播。

目前,用戶如果想要分享閑魚的一款產品給微信好友,只能通過“淘口令”、“復制鏈接”和“二維碼”幾種方式實現。分享過程的繁瑣,嚴重影響了用戶的使用體驗,也阻礙了閑魚的二次傳播速度。

此前閑魚社區化轉型過程中,也十分注重私域流量的發展,阿里巴巴集團副總裁湯興曾提到,“閑魚的私域流量能不能做起來,關系著閑魚能不能做大。”

二手電商領域的愛回收和轉轉都已入駐小程序

不過,雖然閑魚是目前國內最大的二手電商平臺,其又無疑需要微信的流量,但由于阿里和騰訊之間一直維持著相互封閉的關系,一度讓外界揣測這一合作的可能性。目前閑魚是否能成功入駐微信小程序還是一個未知數。

在瞄準了微信小程序的線上流量的同時,閑魚也在積蓄線下流量池。

2020年,閑魚曾舉行品牌戰略升級發布會,推出了“新線下”這一發展方向,包括未來將在全國20個城市建立閑魚基地,并且閑魚小站將布局到50個以上城市,閑魚集市也將推廣到30個城市。

尋求流量增長,是閑魚一直以來的戰略訴求,無論是尋求與微信小程序的合作,還是發力線下,都是為了未來的發展謀求突圍。

阿里覬覦微信流量已久

騰訊和阿里如今的體量已不可小覷,但兩者都有可能從對方的流量池中獲取一定的增長。

騰訊財報顯示,2020年微信及WeChat的合并月活躍賬戶數約12.25億。而阿里財報顯示,2020年中國零售市場移動月活躍用戶數為9.02億。

阿里需要從騰訊流量池中獲得流量增長,幫助其電商、支付等各個板塊。而微信小程序作為騰訊近些年力推的業務,重要性尤其凸顯。

移動支付之后,阿里和騰訊最重要的戰場之一便是小程序。2017年,張小龍開發小程序時,對其商業化的野心并不明顯,這體現小程序剛推出時未開通任何流量入口。

2018年是一個重要的節點,當時小程序開放諸多功能組件,其中包括視頻插件、電商小程序可以獲得關系鏈等功能,吸引了一眾品牌和商家。

阿里也曾力推支付寶小程序,但一直以來,面對微信的12億月活,支付寶小程序在流量端并無優勢。

這也使得微信小程序和支付寶小程序有了截然不同的優勢,前者更利于冷啟動和社交裂變,也因此催生出拼多多等新興巨頭,而后者的商業轉化率高,擅長金融服務,可以幫助品牌做運營和增量。

但是隨著阿里拋出橄欖枝,也能看出在流量這場戰役上,依然是微信小程序站在上風,而如果閑魚、淘寶特價版真的入駐微信小程序,阿里也同樣要對微信支付開放。

不過相比于這種代價,微信流量顯然更有誘惑力,尤其是阿里急需制衡其他玩家的時候。

阿里財報顯示,截至2020年年底,阿里中國零售市場移動月活數為9.02億,年度活躍消費者為7.79億;拼多多平均月活用戶數為7.199億,年活躍買家數為7.884億。

崛起的拼多多正在虎視眈眈著,眼看著和淘寶的距離越縮越小。

阿里電商正在加速趕往拼多多占有的領地,從淘寶發力下沉市場,到力推淘寶特價版,這個被阿里忽視多年的市場正成為其最重視的板塊。

而微信作為國民應用曾籠絡了大量下沉市場用戶,又借助各類政務小程序完成了擴張,微信小程序擁有的流量和用戶是阿里需要的。

流量之外,雖然微信小程序這些年在商業化上遭受過不少質疑,但在騰訊的力推下,在慢慢釋放出電商潛力。

2020年10月,阿里和京東開啟年底大促的同時,騰訊電商也帶著小程序入場。在當時的大促主會場,小程序作為落地頁提供了促銷鏈接和各式促銷活動。一個信號是,微信小程序的電商成果正在顯現。

騰訊財報顯示,微信小程序的日活超過4億,其交易額在2020年底已經達到1.6萬億元??梢詤⒄盏氖?,阿里巴巴2020財年的交易額破萬億美元,拼多多2020年財年的交易額則為1.46萬億元。

微信小程序對阿里而言不僅代表著流量,也代表著電商業務的增量。

如今,阿里放下了身段,但騰訊對阿里的“封鎖”也并非密不透風。

這些年,為了爭奪微信流量端口,阿里旗下的盒馬、菜鳥、餓了么、菜鳥裹裹等平臺均開通了微信小程序。

雖然騰訊電商的野心日益凸顯,這些年也扶持京東和拼多多與阿里對抗,但騰訊電商生態目前需要完成更多商業閉環,而與阿里合作,可能發展出更多電商接口,也能繼續發展微信支付的市場份額。

阿里騰訊這兩位巨頭公司針鋒相對了許多年,這一次涉及電商這一關鍵地帶,又恰逢反壟斷浪潮,兩者有可能握手言和嗎?