“炒鞋”風之下,安踏如何安心?
2021-04-12 14:16 炒鞋 安踏

2“炒鞋”風之下,安踏如何安心?

文 / 七公 出品 / 節點財經(ID:jiedian2018)

最近,社交論壇上飄滿了各種國貨穿搭的科普貼,用李寧替代耐克、阿迪達斯,Fila(安踏旗下品牌)替代Puma,回力替代匡威,淘寶替代優衣庫,美邦、森馬替代H&M……年輕人穿“國潮”的情緒很燃。

為了以身作則支持咱們自己的品牌,趁著清明小長假,不少“球鞋迷”都跑去下單李寧、安踏等知名國貨,卻發現一夜之間“牛夫人”變身”小甜甜”,國貨們傲嬌的價格已經讓人高攀不起了。

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“炒鞋”風乍起,吹火了安踏們

“給男朋友買的鞋,半個月就漲了近一倍,或許我該去炒鞋。”“生怕再漲價,趕緊給下單了。”“炒鞋太離譜,一雙轉眼就漲了三千多。”

剛剛過去的清明小長假,微博和朋友圈里,隨處可見的便是國產球鞋漲價、缺貨的消息,以及李寧、安踏線下門店人潮涌動的圖片。

循著蛛絲馬跡,節點財經也下載了一款潮流網購社區APP,然后真的就被驚到了:出廠價不過千百元的“限量款”球鞋在這里被爆炒到了大幾千乃至大幾萬。

以安踏哆啦A夢聯名休閑板鞋白黑款為例,發售價格是499元,3月下旬的交易價格還維持在1500元上下,現在則飆升到了最高4599元,漲幅高達8倍之多。

圖源:得物APP

再如安踏初弎聯名款籃球鞋“一念之間”,發售價為799元,在3月21日的購買記錄上,該款鞋的交易價格顯示為1399元,現如今42.5碼售價為2599元,漲幅255%。

此外,李寧旗下聯名款球鞋“韋德之道”系列也出現不同程度的漲幅,特別是“韋德之道4”全明星銀白型號,價格一度沖上49999元,以超30倍的漲幅刷新了國貨炒鞋圈的價格標尺。

看到這里,節點財經不得不感嘆,“都說股市瘋起來駭人,但和炒鞋比起來,那是小巫見大巫。”

驟起的“炒鞋”風,吹火的不僅僅是安踏、李寧等國貨品牌的球鞋價格,連帶資本市場也沾光不少。

“HM事件”發酵后,安踏體育、李寧、特步國際、美邦服飾、七匹狼等國貨品牌股價一概大漲,其中安踏體育連續兩日大漲14.01%。

4月7日,港股復活節后開市首日,受假期“炒鞋”熱刺激,安踏體育、李寧股價開盤走強,盤中最高漲近3%、7.6%,但囿于大盤拖累,最后收窄至0.23%和5.03%,是當日為數不多的上漲股票。

圖源:東方財富網

在節點財經(ID:jiedian2018)看來,國貨品牌的這波股價上漲存在一定的短期趨利,背后的驅動因素充滿了投機性。

一些“炒鞋客”利用限量鞋品的稀缺性,以及消費者支持國貨的強烈心態,通過不合理手段把球鞋的價格拉升到畸形地步,使商品背離其本身價值,本就是擾亂正常市場秩序的行為;更嚴重些說,“鞋販子”大量囤積貨源,壟斷價格,導致正常的市場需求得不到滿足,長此以往,很有可能挫敗消費者對國貨的一腔熱忱,傷害到整個行業。

這樣的行為注定持續不了太久。而在資本市場,企業股價圍繞產品及其品牌溢價能力等上下波動,無論幅度多大,最終都要回到價值這個原點。

具體到安踏體育身上,球鞋業務在公司產品矩陣結構中并不占優勢,以當前安踏產品的設計、技術及品牌影響力能否支撐起被短期爆炒的售價和股價,是需要被打問號的。

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龍頭地位穩固

球鞋業務遭遇營收“跛腳”

2020年,安踏體育營收同比增長4.7%至355.1億元,毛利同比增長10.7%至206.5億元,經營溢利同比增長5.3%至91.5億元,各項指標均位居行業首位,顯示其國內龍頭運動品牌的地位依舊穩固。

數據來源:各公司財報

值得注意的是,盡管安踏體育營收實現了連續7年的向上勢頭,但略低于市場預估的360.4億元;同時,公司凈利潤為51.62億元,同比微降3.4%。同期阿迪達斯凈利潤下滑至4.29億歐元,約合人民幣33.14億元,安踏體育已經超越阿迪達斯。

分品牌看,中高端品牌FILA是安踏體育此番營收增長的主要驅動力。報告期內,FILA營收同比增長18.1%至174.5億元,集團營業占比為43.5%;主品牌,也就是我們常說的大眾品牌安踏,營收下降9.7%至157.5億元,占集團整體營收的51.4%;以迪桑特、可隆體育(KOLON SPORT)業務所帶動的其他品牌收益,同比增長35.4%至23億元。

分產品看,安踏體育起家的球鞋業務未改“跛腳”癥狀。

1987年,17歲的丁世忠背著600雙球鞋只身前往北京,靠著初生牛犢不怕虎的一股蠻勁和三寸不爛之舌,他成功地在大商場將自己的晉江鞋推銷出去,掘取到了人生第一桶金。而在很長一段時間內,安踏體育也一直以球鞋為主要營收來源。

但自2012年起,隨著一系列收并購計劃完成,安踏鞋類業務在與服裝類業務的競爭中逐漸落了下風,營收占比由50%左右下降到目前的35%左右。

2020年,安踏體育鞋類與服裝的分別錄得營收127億元、216.7億元,對應營收占比35.8%、61%。

數據來源:安踏體育財報

和耐克相比,其營收結構大相徑庭。

縱觀耐克近十年的發展,球鞋業務始終是核心,營收占比一直維持在六成以上。FY2019 年公司鞋類收入242 億美元,占比 62%,較 FY2009 提升8.2個百分點,FY2009-FY2019 鞋類收入復合增速 8.9%。FY2020年,耐克鞋類收入233.1億美元,占比62.3%。

在體育用品消費領域,鞋類產品因為蘊含更多的科技屬性,往往是市場衡量公司真正實力的重要標志,作用舉足輕重。

安踏體育要想讓“炒鞋”的漣漪在消費市場和資本市場蕩的更大、更久,還需要改變球鞋在公司內部產品矩陣的弱勢地位,拿出飽含科技含量和創新元素的產品征服消費者。

分區域看,雖然安踏體育一直以“做領先的中國品牌,更要成為一家世界級的品牌”為目標,但目前還是只能算是一家領先的中國品牌,其門店集中在中國大陸、香港、澳門和新加坡等地區,相較耐克等品牌的全球經營,超半數營收來自海外市場差距甚遠。

事實上,安踏體育身上的短板并非行業個例。

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被爆炒的國貨們

請加倍努力

國貨們生在這個時代,應該是很幸福的。當以90、00后為代表的Z世代迅速上升為消費群體的中堅力量,一個全新的機會窗口就此打開。

《騰訊00后研究報告》中提到,以00后為代表的年輕消費群體,成長在國家強盛年代,享受著全球互聯、科技發展、消費升級帶來的種種紅利,對多元文化有更深的認同和創造,他們身上的文化自信、民族認同遠遠高于其他群體。超過一半的00后認為,國外品牌不是加分項。

《2020中國消費品牌發展報告》顯示,2019年線上中國品牌市場占有率達到了72%。去年一年,中國消費者的淘寶、天貓購物車里,平均每10件商品中就有8件是國貨。

不可否認,國貨們經過了幾十年的“浴血奮戰”,確實取得了長足進步,得到越來越多消費者的認同。在國內運動服飾市場上,2020年安踏體育市占率提升至15.4%,僅次于耐克、阿迪達斯的25.6%、17.4%。

但放在全球角度,比之國際化品牌,國貨們要想徹底占領市場心智,抓牢消費主線,扛得住“炒鞋”團的數十倍價格漲幅,卻還有很長的路要走,也遠不是情懷和情緒能夠推動的。

就拿設計來說,網上經常流傳的吐糟:“不是不想支持國貨,實在是在國貨身上找不到任何可以購買的點。“

最近,豆瓣一個關于“楊冪穿回力”的帖子中,由于大冪冪腳上的棋盤格鞋子和VANS高度相似,評論區為“楊冪究竟穿的是回力還是VANS ”這個問題,爭論了400多樓,有回復稱:“這是一個讓回力和VANS都很尷尬的帖子”。

去年12月,安踏曝出的一雙造型亮眼的產品:ANTA UFO 天體 III,但很快就被鞋迷們在各大平臺給貼上一不雅的標簽:抄襲。

李寧也未能幸免,去年4月,李寧的“火星-地球7日”系列上市,網友發現該產品“涉嫌抄襲”David Bowie的經典形象,李寧和代言人華晨宇遭到搖滾圈網友diss。

這一切的背后,是國貨品牌自身設計、原創、研發、品牌文化等軟硬實力不足的問題。一雙球鞋的面世,不僅集合了生物力學、化學、運動生理學、工程學、工業設計、可持續發展等相關領域眾多專家團隊的智慧,還需要世界一流的運動員、教練員等參與產品的體驗和開發,以不斷改進產品質量和舒適度,源自這個基礎,品牌影響力亦同步提高。

長期來看,安踏等國貨品牌們,也將走上這條路,也必須走上這條路。

只有把設計制造的初心放在首位,專注研發創新,推出彰顯個性創意、飽含科技元素、與文化藝術IP同頻共振,迎合市場的正品好貨,才能得到消費者的認同,國貨品牌的價值和品牌溢價能力才能不斷進步,并贏得市場。

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