喜馬拉雅又又又傳上市,在線音頻行業盈利堪憂
2021-03-16 18:20 在線音頻

喜馬拉雅上市勢在必行,只是合理估值還是流血上市暫未可知。

文 | 孫榮妹

來源| 千秋商業

3月9日,有消息稱喜馬拉雅擬赴美IPO,計劃募資最多10億美元。隨后公司方面迅速回應稱,目前未有明確上市計劃。

已數不清這是第幾次傳出喜馬拉雅的上市消息,無風不起浪,對于已成立8年有余,完成數輪融資的喜馬拉雅來說,給投資者和團隊最好的交代無非是上市這條路,但從客觀的市場環境和企業發展來說,真的成熟嗎?

去年8月,成立8年的喜馬拉雅公布了一組平臺數據,稱平臺擁有6億用戶及1000萬主播,且根據易觀《2020年在線音頻平臺生態流量洞察》顯示,截至2020年10月,喜馬拉雅全場景生態流量MAU突破3.29億。

單從數據量來看,喜馬拉雅儼然是大平臺形象,然而和諸多“用戶多”、“未盈利”平臺一樣,喜馬拉雅面臨著變現難、盈利難的問題。而無法盈利也將是擺在喜馬拉雅上市面前的最大難題。

“耳朵經濟”被喚醒

互聯網創業最不缺的就是名詞創造,從前幾年的懶人經濟、共享經濟、上門服務、解放手藝人算起,至今每一種商業模式的出現幾乎都伴隨著一波營銷的貢獻。

“耳朵經濟”是近兩年被提及的,但真正屬于耳朵經濟的業態卻是早就存在的-在線音樂。

隨著近幾年在線音樂行業的深度整合和業內規范,最終戰場上也僅剩下以QQ音樂、網易云音樂為首的幾家巨頭,屬于在線音樂的戰爭暫時告一段落。

而在線音頻分享平臺卻戰火正濃,喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM、懶人聽書、得到、騰訊系“酷我暢聽”、頭條系“番茄暢聽”,熱鬧程度不亞于當年的在線音樂和在線視頻市場。

起初人們對在線音頻的需求無非是音樂、背景音、電臺、廣播。隨著移動互聯網時代的開啟,智能硬件的普遍升級,傳統媒體正式進入數字化變革時代,可以說2012年成立的喜馬拉雅踩對了時代的風口。

“剩余時間”爭奪戰

如果不是2020年新冠疫情的突然爆發,我相信相當比例人們的剩余時間都在被社交、旅游、外出等戶外行動占據。

可以說疫情把“宅文化”推向了前所未有的高潮,因此大量的剩余時間分配給了音頻、長短視頻、在線會議、在線學習等。

如果把一個人的時間分為睡眠8小時、工作8小時,剩余8小時為自由支配的話,那么為這8小時不懈努力爭奪的平臺之多不難想象。“喜馬拉雅們”就是在這樣的夾縫中求生存。

下載者巨,付費者寡

根據艾媒咨詢2019年底發布的《2019-2020年中國在線音頻專題研究報告》顯示,2019年,中國在線音頻市場用戶規模達4.89億人,2020年,預計達到5.42億,且隨著內容的日益豐富,以及用戶場景需求的進一步挖掘,市場有望保持穩定快速增長之態。

2月3日,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2020年12月,我國網民規模達9.89億,較2020年3月增長8540萬。

互聯網普及率達70.4%,較2020年3月提升5.9個百分點。手機網民規模達9.86億。如果按照這個增長速度,2021年上半年,中國網民規模將突破10億大關。

兩組數據相交分析,在線音頻行業的用戶規模在2021年有可能占我國網民總數的60%。對比我國網購用戶總數7.82億(2020年底,占網民總數的79.1%),在線音頻行業用戶規模相當可觀。

艾媒咨詢發布的《2019-2020年中國在線音頻專題研究報告》中另一組數據顯示,在線音頻的用戶中有六成有明確付費意愿。

但根據筆者對身邊朋友圈的調研發現,在線音樂/在線音頻的下載率達85%以上,而其中有過付費行為的不足兩成,其他人付費意愿暫不明朗,大部分表示有特別感興趣的內容愿意付費,然而具體什么樣的內容算特別感興趣卻并不明確。

相對比,在線視頻的下載率幾乎100%,購買過會員的用戶占比也高達9成。(注:該數據僅為朋友圈小范圍調研,不足以作為完全可靠的數據參考)。由此可見,在線音頻行業付費意愿雖強,然而意愿開發絕非易事。

賺錢難的喜馬拉雅

去年8月,喜馬拉雅市場部負責人、副總裁張永昶在接受媒體采訪時表示,喜馬拉雅目前變現端的業務模式主要有廣告、內容付費、直播和會員四種。

然而本身的業務模式與2019年底,喜馬拉雅創始人兼聯席CEO余建軍對免費生態的理解有所相悖,余建軍曾表示,主流內容免費是一個長期生態,他透露當前(指2019年底)喜馬拉雅有95%以上內容免費,5%內容付費。

另直播在喜馬拉雅中的權重占比仍非主流,翻開直播頁面的觀看數據也只能用表現平平來形容。

另外通過造節促銷幾乎已成了全行業共識,前有雙十一、618、818等電商行業狂歡節,喜馬拉雅也推出了會員日、123狂歡節等促銷節日。

去年8月,喜馬拉雅推出“買1得13”的聯合會員寵愛促銷活動。用戶只需花費218元(蘋果用戶268元),就能夠同時獲得包括喜馬拉雅、騰訊視頻、愛奇藝、京東Plus、芒果和網易云音樂等在內的13項會員服務,其中包括10張年卡、2張月卡和1張季卡。

這場被網友們戲稱為“薅羊毛”的活動,吸引了超過3000萬用戶參與,從平臺本身來看賺足了關注和眼球,但從營收來看,并無助益。當然對于喜馬拉雅來說,促銷的本身目的也并不是為了賺錢,而是拉新和培養用戶付費習慣。

供給端大同小異,需求端選擇困難

與主打職場能力訓練和個人能力拓展的得到、主打情感直播的荔枝FM不同,喜馬拉雅的內容呈現兩極分化,大眾內容與同類平臺大同小異,獨家內容又過于依賴名人、主播,導致成本居高不下,同時無法保證的版權內容又使得用戶存在多種選擇。

盡管喜馬拉雅在全場景探索(與車企合作)以及智能硬件(智能音箱和智能家居)方面都有所探索,但作為后來者想要在智能硬件領域撕開一個口子實屬難事。

兒童音頻、情感話題、在線直播、職場教練、心靈雞湯、超級IP、名人效應,假設以上項目喜馬拉雅目前都占據優勢,那么誰能保證,上述內容質量能十年如一日的精良;誰又能保證,用戶會十年如一日的忠誠呢?

寫在最后

2020年1月,荔枝FM登陸美股,成為在線音頻行業第一股,為在線音頻行業打開了上市的大門。參考完稿日(美東時間11日晚),荔枝(lizi)收盤價10.53美元,市值4.86億美元,喜馬拉雅上市后的想象空間確實不夠大。

千秋商業認為,為了向投資者有所交代,喜馬拉雅上市勢在必行,只是合理估值還是流血上市暫未可知。大膽猜想一下,如果喜馬拉雅與投資人爸爸騰訊旗下的QQ音樂合并會怎樣呢?